杨曦沦的博客

    文化大发展、大繁荣带来的一个重要变化就是可以从文化视角去描述一个已有的事物，或者去构建一个新的事物。“城市文化综合体”就是用文化视角去诠释多样化的城市建筑综合体的。

在提出“城市文化综合体”这一概念时，必须提及两个近似的概念，一个是“城市综合体”（典型代表是万达广场），一个是“旅游综合体”（典型代表是深圳华侨城）。 “城市文化综合体”和前两个综合体有很多功能和内容是重合的，关键区别是“城市综合体”具有很强的商务功能，具体体现就是综合体内有大面积的可出售出租的办公楼，而“旅游综合体”也往往植入了相当面积的住宅项目。“城市综合体”和“旅游综合体”都有成熟的概念（见文后），而 “城市文化综合体”目前还仅仅是对北京的几个文化建筑群落的归纳，尚无系统的概念。

  “城市文化综合体”的核心内容是文化消费，或者说是以文化消费为核心衍生出来的建筑群体。“城市文化综合体”具有文化消费的聚集性，文化的辐射性和区域的关联性，以及在一个城市分布的均匀性。

  以北京为例，我们可以观察到“城市文化综合体”在北京的格局。

  在二环内，以后海为代表，形成了胡同文化、皇家文化（恭王府）、餐饮文化（荷花市场、九门小吃）的城市文化综合体，并与一箭之遥的南锣鼓巷文化一条街形成了文化关联。后海文化综合体的基因是北京传统文化。

恭王府

南锣鼓巷

在二环和三环之间，形成了以三里屯为代表的城市文化综合体。这一建筑群以酒吧一条街为原点，并发展为购物、电影、图书、时尚消费为主的城市文化综合体，同时与工体周边的夜场形成了文化关联。三里屯城市文化综合体的文化基因是源于西方的酒吧文化。

在三环和四环之间，形成了以蓝色港湾为代表的城市文化综合体，这一建筑群借力公园的休闲文化，将亲水休闲与时尚消费进行了融合，形成了包括电影院、餐饮、购物、儿童城等业态，吸引了不少以家庭为单位的消费群体，同时与好运街、8号公馆、凤凰电视台、21世纪剧院等形成了文化关联。蓝色港湾城市文化综合体应该是一种围绕城市发展定制的一种业态

蓝色港湾

在四环和五环之间，形成了以798艺术区为代表的城市文化综合体。这一建筑群最初以艺术工作室、画廊为主，目前餐饮、酒吧都有所发展，并形成了一个全国性的艺术旅游区，并和望京商业中心、环铁艺术区形成了文化关联。798城市文化综合体的文化基因源于当代艺术。

798艺术区

环铁艺术区

 通过观察我们发现，北京城市文化综合体都有自己独特的文化基因，都具有区域的独特性，聚集性、辐射性和文化关联性。虽然有的位于城市中心区，有的位于城市边缘地带，但是这几个具有代表性的城市文化综合体的消费人群却都具有重合性。

做一个大胆设想，北京五环以外的城市文化综合体会在哪里出现。我个人看好草场地艺术区，这个区域与环铁艺术区、中国电影艺术博物馆以及温榆河一带国际高端住宅相关联，最有可能打造一个具有国际水准的城市文化综合体，这个城市文化综合体一旦建成，将有力的支撑北京作为世界城市的文化地位。

草场地艺术区

  本人在这里提出的城市文化综合体虽然初步提出了城市文化综合体的文化基因决定论，也提出了城市文化综合体的聚集性、辐射性、关联性和消费群体的重合性等特征，但还不能算是一个研究成果，而只是对现实观察的一个基本判断，希望更多专家能丰富并完善“城市文化综合体”这一概念。

作者杨曦沦 品牌资产管理专家、品牌化组织概念奠基人，奥运品牌模式第一人。

 附1：“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。万达广场。

附2：“旅游综合体”是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。深圳华侨城就是一个典型案例。

怕上火，就喝王老吉！

王老吉作为这个浮躁时代的“灭火器”，人见人喝，一举成功。如今，自己却上了火，出现了内讧。

广东凉茶的许多配方和品牌均有百年历史。王老吉只是老字号中的“之一”，而且只是个地区品牌。但是经过贸易批发商陈鸿道、王老吉第五代传人王健仪和国企广药集团三方十多年的合作与博弈，呈现出这样的局面：

一、“红罐王老吉”在市场上大获成功，品牌价值1080亿元。“红罐王老吉”成功在品牌经营模式设计上。这个模式就是“王老吉的老字号品牌+可口可乐式的红色罐装包装+营销创新”的品牌经营模式。通过这个模式，王老吉品牌在三个方面获得成功：2008汶川大地震捐款1亿元，品牌形象大增；2009年突破160亿元，在中国市场超过可口可乐150亿元的年销量，品牌收益大增；成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，品牌地位大增。

二、王老吉第五代传人王健仪和商人陈鸿道（透过同兴药业）与广药集团成立了“王老吉药业”，双方承诺将海内外“王老吉”商标的所有权注入到“王老吉药业”，形成一个核心资产为“王老吉”商标的品牌管理公司。此合作一旦成功，将实现王老吉传人王健仪“让王老吉凉茶走向世界”的宏愿。

三、持有国内“王老吉”持有者广药集团借“红罐王老吉”的成功带来的王老吉品牌价值的飙升，启动“全球大健康产业”，开始高调全球招商，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。并将王老吉国内商标授权给广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，由此引发了“王老吉”品牌之争，这个之争既体现为品牌战略冲突，更体现为品牌利益冲突。

可以看到，十年来，三个利益主体方通过利益捆绑获得的成功，而这个成功是三方都期望的。因此在最初合作的时候，三方就通过合资成立“王老吉药业”的组织形式进行利益捆绑，通过将双方品牌注入的协议，国内国外两个市场的权益捆绑。从而为实现王老吉品牌经营战略提供了保障。

在这个合作中，陈鸿道控制的鸿道集团和加多宝集团是“红罐王老吉”的实际运作者，通过与广药集团合资成立“王老吉药业”，绑定王老吉的品牌权益，通过加多宝这个平台，放大王老吉的品牌价值。

王老吉第五代传人王健仪，在这个合作中，靠掌握海外王老吉商标权的关键资源，成为合作的纽带和沟通者。而广药集团则在分享“红罐王老吉”成果的同时，也想搭车把软包装的王老吉多卖出销量。

其实这是一个多赢得合作。但是不知道是广药集团为了谋求更多的利益，还是真有雄心壮志和能力，推出了以“王老吉”品牌为核心的“全球大健康产业”，广药集团这个借力造船，再借船出海的策略，让加多宝很是郁闷。

从品牌资产管理角度而言，这是一个品牌资产战略管理和品牌授权经营的经典案例。

首先，我们从资产角度，可以把品牌定义为是一种可以为特定所有者带来长期收益的符号化的无形资产。这里有三个概念：

1、  品牌是一种符号化的无形资产，这种无形资产是由消费者认知构成的。王老吉品牌价值通过“红罐王老吉”的成功，品牌价值飙升到1080亿元。

2、  品牌可以带来长期受益，这种收益可以体现在品牌产品销售上，也可以体现在商标授权上。如此巨大品牌价值，让“红罐王老吉”通过产品销售获得上百亿的收益，同时王老吉商标作为一个价值1080亿的独立的“虚拟资产”，可以通过授权在更多领域获得更大收益。拥有王老吉商标的任何人，都不会让这笔资产闲置。这也就是为什么广药集团要授权，也有企业愿意为使用王老吉商标付费。

3、  品牌归属于特定所有者，这个特定所有者就是商标持有者。广药集团作为王老吉国内商标持有者，有权开展授权，加多宝无法从法律上指责对方，因此只能从保护非物质文化遗产角度寻求舆论支持。

其次，我们在看看加多宝的品牌资产经营战略。从目前状况看，加多宝作为王老吉品牌的被授权方，走的是可口可乐的品牌经营路线，就是通过一个“红罐王老吉”的成功，建立了渠道，积累了资本，聚集了资源，并将品牌效应聚集的资源，以及形成的品牌经营能力，转化到其他开发其他产品。包括自己开发或者收购。目前已经推出了昆仑上矿泉水。这是一个不错的路线图，因为我们看到，可口可乐并没有将自己的品牌延展到药酒、药妆、保健品、食品等领域，因为这样做是有风险的。

最后，盘点一下广药集团的品牌资产经营战略。广药集团走的是娃哈哈的路线，就是将王老吉品牌价值在多个领域进行变现，这样做可能会迅速产生一定收益。但是长期看，是否能成功，还是个问号。因为一个品牌进入一个领域，不仅要看品牌声誉，品牌经营能力也很重要。如果广药集团没有宗庆后这样的品牌企业家，没有强有力的渠道管控能力，光靠授权，估计会形成一盘散沙。

在我看来，品牌资产经营就是企业在产品上市、公司上市后的第三桶金。品牌资产经营就是1+0的生意，“1”就是企业常年投入积淀的品牌资产价值，“0”就是后面能实现的价值空间，“1”后面加的“0”越多，说明品牌资产经营能力越强。

在我看来，中国很多行业都存在忽视品牌资产的情况，这既有认识方面的问题，也有能力方面的问题。认识方面，就是不清楚品牌资产的价值，因此不是被闲置，就是被有眼光的人低成本的开发利用。能力方面，就是缺乏品牌资产价值的评估工具，无法发现品牌资产的真实价值，更缺少实现品牌资产价值的品牌模式设计。

希望通过王老吉商标之争，让更多的企业关注自己口袋的看不见、摸不着的品牌资产价值，并找到一条实现品牌资产价值的路径。

作者简介： CEO品牌资产管理研究院首席架构师著名品牌模式设计和品牌资产管理专家。中国10大品牌咨询专家。中国品牌研究中心品牌与创意产业研究室主任、对外经贸大学商学院客座教授。交流信箱：paul@ceobrand.net

CEO品牌创新网站：www.ceobrand.net 新浪微博：http://t.sina.com.cn/yangxilun

从事品牌战略咨询工作，就喜欢琢磨政策。中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年(2011—2015年)规划纲出台了，详读全文，“品牌”二字时时闪现。

“纲要”的定位很清楚，就是“阐明国家战略意图，明确政府工作重点，引导市场主体行为，是未来五年我国经济社会发展的宏伟蓝图，是全国各族人民共同的行动纲领，是政府履行经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职责的重要依据。”

提出这个“战略意图”和“工作重点”，主要有几个依据：

1、      综合判断国际国内形势，我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险挑战。

2、      从国际看，国际金融危机影响深远，世界经济增长速度减缓，全球需求结构出现明显变化，围绕市场、资源、人才、技术、标准等的竞争更加激烈。

3、      从国内看，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展，人均国民收入稳步增加，经济结构转型加快，市场需求潜力巨大，资金供给充裕，科技和教育整体水平提升……

4、      必须清醒地看到，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，主要是，经济增长的资源环境约束强化，投资和消费关系失衡，收入分配差距较大，科技创新能力不强，产业结构不合理，农业基础仍然薄弱，城乡区域发展不协调，就业总量压力和结构性矛盾并存，物价上涨压力加大……

通过上述分析，得出这样一个结论：以科学发展为主题，是时代的要求，关系改革开放和现代化建设全局。我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，发展仍是解决我国所有问题的关键。坚持发展是硬道理的本质要求，就是坚持科学发展。以加快转变经济发展方式为主线，是推动科学发展的必由之路，是我国经济社会领域的一场深刻变革，是综合性、系统性、战略性的转变，必须贯穿经济社会发展全过程和各领域，在发展中促转变，在转变中谋发展。今后五年，要确保科学发展取得新的显著进步，确保转变经济发展方式取得实质性进展。

“纲要”强调：各级政府要通过完善市场机制和利益导向机制，创造良好的政策环境、体制环境和法治环境，打破市场分割和行业垄断，激发市场主体的积极性和创造性，引导市场主体行为与国家战略意图相一致。

那么，在国家这样一个“战略意图”和“工作重点”下，品牌建设处于一个什么样的地位呢？对各地区、各企业制定品牌战略，实施品牌行动具有什么指导意义呢？答案如下：

1、       产业品牌化将成为产业发展的一个重要诉求。在“优化产业布局”一节，就有这样的表述：以产业链条为纽带，以产业园区为载体，发展一批专业特色鲜明、品牌形象突出、服务平台完备的现代产业集群。

2、       品牌将成为企业兼并重组的一个重要目的。在“引导企业兼并重组”部分是这样表述的：推动优势企业实施强强联合、跨地区兼并重组，提高产业集中度。推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。

3、       品牌化将成为服务业发展的重要目标。在“推动服务业大发展”一章中开门见山就谈到品牌：把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，营造有利于服务业发展的政策和体制环境，拓展新领域，发展新业态，培育新热点，推进服务业规模化、品牌化、网络化经营，不断提高服务业比重和水平。在“完善服务业政策”一节中再次强调：支持服务业企业品牌和网络建设。优化服务业发展布局，推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。

4、       科技创新是创建品牌的驱动力。在“培育壮大高技术服务业”一节指出，　以高技术的延伸服务和支持科技创新的专业化服务为重点，大力发展高技术服务业。加快发展研发设计业，促进工业设计从外观设计向高端综合设计服务转变―――，培育发展一批高技术服务骨干企业和知名品牌。

5、       品牌将成为中国对外出口的一种“新优势”。在“培育出口竞争新优势”一节中指出：保持现有出口竞争优势，加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势。在“加快实施‘走出去’战略”一节进一步强调：支持在境外开展技术研发投资合作，鼓励制造业优势企业有效对外投资，创建国际化营销网络和知名品牌。

通过上述分析，可以看出，从产业、行业、企业，品牌成为国家的一个全面诉求。但是如何“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应”，如何将一种国家诉求转化为一个成果，在我看来，有志于创建品牌的企业要把“品牌评估”作为品牌战略管理的一项当务之急。因为在我看来，你只要在经营企业、营销产品，自觉和不自觉地都在积累你的品牌资产。由于大多数企业缺乏品牌评估的意识和方法，导致长期投入的大量人、财、物没有有效的转化为品牌价值，更无从谈起如何利用已有的品牌价值。这不仅是对品牌的一种浪费，更是企业无形资产的一大损失。

在“纲要”中，有一章专门谈到“加强规划监测评估”，其中指出：国务院有关部门要加强对规划相关领域实施情况的评估，接受全国人民代表大会及其常务委员会的监督检查。规划主管部门要对约束性指标和主要预期性指标完成情况进行评估，并向国务院提交规划实施年度进展情况报告，以适当方式向社会公布。

由此可见，评估是保障规划有效实施的重要手段，国家既然如此决策，企业也必须要把品牌评估视为企业品牌建设的“重要任务”。

作者简介：杨曦沦，奥运模式第一人、著名品牌资产评估与管理专家，中国品牌研究中心副秘书长，CEO品牌资产管理研究院首席架构师，著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》。CEO品牌创新网站：www.ceobrand.net  交流信箱:CEO@ceobrand.net 新浪微博：http://t.sina.com.cn/yangxilun

                                                                                  品牌

 

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社会创业者们——         

从提供一种产品发展为创造一种生活方式，

从经营一个企业发展为领导一个美好事业，

从财富的创造者发展为一个价值观的传播者。

世界因社会创业家们更美好，我们深信，并为之感动，

让《社会创业家》成为社会创业者成长的伙伴和精神栖息地。

事实上，他或者她俨然已是我们心中的代表

事实上，他或者她就是我们2011年继往开来的那个封面人物

我们由衷地希望您能推荐自己或者身边的社会创业者，

让他或者她得到我们最隆重的关注，

让他或者她获得我们最热烈的支持……

请将你心目中的“他”或者“她”告诉我们！

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活动时间：

推荐（ 2010年12月12日─2010年12月25日）

评议（2010年12月25日─2011年1月1日）

联系人：周丹薇  邮箱：se @npi.org.cn

特别提醒：

请提供您推荐的理由，并请说明关于他或者她的2010让人眼前一亮的故事和2011值得期待的可能性。

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作为推荐人，我们也非常诚挚地邀请您参与2011年《社会创业家》“火柴头”计划，您将获得免费的2011全年《社会创业家》杂志。

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谁是您的资助者，谜底将在2011社创年会揭晓！

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