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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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全球金融危机背景下的两会与品牌建设  

2009-03-09 17:15:28|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                 全球金融危机背景下的两会与品牌建设

 

在全球金融危机的背景下召开的两会,谈的最多的是保增长,对于品牌这种有点奢侈的概念很少涉及,但是我们依然要记住,创造中国国际知名品牌是国家已经确立的战略。早在2005年的时候,胡锦涛总书记就提出了“扩大高新技术产品出口,扩大具有自主知识产权、自主品牌的商品和服务的出口的方针。在十七大报告中,胡锦涛更明确提出要“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。

从两会的媒体报道来看,仍有不少关于品牌的提案。这些提案可分为三类,一是从行业角度提出的,即人大代表姜明提交《自主品牌促进法》议案。二是从企业角度提出的,这就是人大代表、志高空调有限公司董事长李兴浩的建议:国家负担50%自有品牌海外推广费,以鼓励企业走出国门,开拓全球市场。第三是从地方角度提出的,这就是山东省政协委员潘鲁生一条提案:打造农村文化产业品牌。其提案便是因“临沂市郯城县红花乡以生产中国结而闻名全国,中国结都是以农户为单位手工制作的。2007年,红花乡的中国结总产值2200万元,产量占全国总产量的60%以上!提案中提到,山东省手工艺文化产业资源有雕刻、陶瓷、刺绣纺织、草柳编织等十几品类的上百种产品,其中列入国家级非物质文化遗产的就有潍坊风筝、杨家埠木版年画、潍坊核雕等十几项。

就这些提案,我认为都非常有见地,也容易落实。

从行业角度讲,2003国家工商局根据《保护工业产权巴黎公约》、《与贸易有关的知识产权协议》原则颁布的《驰名商标认定和保护规定》,以及各地方出台的相关规定就是对知名品牌的一个有力的保护措施。其价值不仅在于对获得认定的驰名商标提供财政资助,而且可以利用行政手段高效率的打击侵权行为。目前存在的问题不是商标保护力度够不够的问题,而是界定驰名商标的方式是否科学和获得认定的品牌是否经得住市场和消费者考验的问题。在这方面,需要加强对品牌价值的评估方法的研究,而这方面,首席执行官品牌研究院已经开发出一套涵盖品牌“内在价值”和“交易价值”的CEObrand品牌评价体系。

从企业角度讲,对于国家负担50%自有品牌海外推广费的建议非常好,这可以参考我国出口退税的政策,也就是出口越多,财政支持力度越大。只是应该再增加对自主品牌海外推广的商标保护应该提供更多的经费用于知识产权保护,并将其支持列入国家知识产权战略中,尤其是对文化品牌、原产地品牌这些目前自身无力保护的品牌要加大国家参与的力度,否则品牌打出去了,商标却被其他国家的企业注册了,这方面的教训很多,现在依然发生着。

从地方角度讲,就是要加强我们的原产地品牌的保护、开发。中国的很多原产地品牌是具有很高品牌资产价值的,但是大部分处于闲置和被低估境地。试想,如果这些原产地品牌不是在中国,而是在美国、日本、德国,将会产生多大的经济价值。其实中国的茶、中药、瓷器包括少林功夫等,其品牌资产价值已经被不断转移到海外并被放大的。

如何保护并有序发展原产地品牌,国家对资源枯竭城市的扶持政策就完全可以借鉴。最近媒体报道,国务院确定了第二批32个资源枯竭城市中央财政将给予包括此前确定的12个资源枯竭城市在内的共44个城市财力性转移支付资金支持,其中就包括江西景德镇这样的瓷器之都。其实很多原产地品牌都是有价值的资源,千万不要等这些资源消逝、都变成遗产了才去保护和开发。

说了这么多,有两个问题还要再强调一下,一是全球金融危机背景下,到底是不是中国企业做品牌的机会,观察一下1929年美国经济危机后产生了多少个全球品牌,2000年美国网络泡沫后又产生了多少全球品牌,我们就会得出现在做品牌不仅是机会,而且是一个大机会。另一个问题就是我们靠什么创建全球品牌,答案是文化先行。最近CEObrand对少林功夫品牌全球化的研究表明,少林功夫所具备的在全球范围内跨地域、跨文化、跨种族、跨宗教的可理解性、可体验性、可接受性,以及内在的禅武合一的精神信仰,完全有可能成为一个像奥林匹克一样的全球品牌。

    最后要声明,中国要创造全球品牌,不仅需要国家支持,更需要更多的中国企业去行动, CEObrand作为中国领先的品牌经营服务商,其使命就是帮助更多中国企业提升品牌战略管理能力,帮助更多中国企业提高品牌可持续发展能力,帮助更多中国企业实现并放大品牌资产价值,这才是我附议两会提案的最终原因和目的。

作者:杨曦沦,品牌战略驱动专家,奥运品牌模式第一人,ceorband首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》,《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点。

email: ceopaul@163.com 电话:010-64679388

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