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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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2009中国品牌行动指南(一)  

2009-01-14 14:06:38|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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面对经济危机如何“过冬”,已经成为中国企业家迫切需要解决的问题。那么,危机之中还要不要做“品牌”?答案当然是肯定的:危机之中做品牌,创新的机会多、胜出的机会也更大!

2009中国品牌行动指南

                                      首席品牌架构师  杨曦沦

 

 

2009:危机中孕育大品牌

面对经济危机如何“过冬”,已经成为中国企业家迫切需要解决的问题。那么,危机之中还要不要做“品牌”?答案当然是肯定的:危机之中做品牌,创新的机会多、胜出的机会也更大!

产业品牌化和品牌产业化已经成为一种全球趋势,这种趋势不会因为经济状况波动而逆转。什么是产业品牌化?产业品牌化的具体表现就是优势资源愈发向优势品牌聚集,形成强者愈强的产业格局。可口可乐、沃尔玛、GE就是产业品牌化的标志。什么是品牌产业化?品牌产业化表现为企业将品牌作为一种可独立经营的虚拟资产,通过可复制的品牌经营模式,整合有形资产和金融资本,创造长期收益。麦当劳、迪斯尼、星巴克就是品牌产业化的典范。

在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下,品牌将成为改变产业格局、引领生活方式的主导力量,并成为企业最有价值的核心资产。

2009年开始,中国企业不论将自己定位为全球品牌、中国品牌还是区域品牌,都必须以产业品牌化和品牌产业化的思维去思考和行动,这就是从品牌形象塑造向品牌化组织建设转型,从品牌营销向品牌运营转型。

 

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未来30年的目标:从创造中国品牌版图,到在世界品牌版图中占有一席之地。

 

CEO品牌经营管理体系:突破品牌管理的瓶颈

大信仰创造大品牌,没有不需要管理的品牌。当品牌信仰成为一种终极理想,品牌创新成为一种战略选择,品牌管理就成为品牌发展必须突破的瓶颈。

突破品牌管理瓶颈的关键是什么?是定位吗?定位只能告诉我们进哪一道门,无法告诉我们怎样达到目的地。是模式吗?试图借用已有的成功模式,如果得其形而不得其神,往往画虎不成反类犬。是营销吗?营销只是一把没有灵魂的剑,其威力取决于剑客的境界,境界高低则取决于思想的先进性。显然,定位、模式、营销,都不是突破品牌管理瓶颈的关键。真正的关键在于正确理解品牌的本质!不能正确理解品牌的本质,如同蒙上双眼,往往找不着北,如果运气不好,多年努力经营出来的品牌也有可能毁于一旦。

20002008年,CEObrand通过对全球品牌管理实践和理论的潜心研究,总结了一个由品牌本质说、品牌价值说、品牌维度说构成的全新品牌认知体系,在此基础上创立了帮助企业快速、持久创建品牌的CEO品牌经营管理体系,涵盖了品牌定位、品牌经营模式、品牌化组织建设、品牌整合营销、品牌资产评估、品牌资产经营等完整的品牌经营链。权威媒体评论说:中国“告别了品牌盲人摸象的时代”。

CEObrand的品牌本质说从品牌创建者的角度出发,在分析“奥林匹克”这一全球品牌标杆的基础上吸收了多种品牌学说的合理要素,提出了一个体验经济时代的品牌定义,我们称之为“CEO品牌定义”。

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品牌价值说认为企业投资品牌应该提升三大经营能力,这就是:(1)品牌交易能力,体现为产品或服务卖得更多、卖得更快、卖得更久、卖得更贵;(2)品牌复制能力,体现为创造品牌后能以快速复制的方式进入新的领域、创造新的品牌;(3)品牌领导能力,指通过品牌虚拟整合的方式进行全球化经营的能力。

品牌维度说揭示了品牌价值形成的要素,这就是:(1)认知度,包括知名度、美誉度和联想度;(2)参与度,包括参与广度、参与深度、参与频度;(3)忠诚度,包括依赖性、排他性、传承性。品牌维度说也是评估企业品牌价值的依据。

CEObrand为中国企业品牌创建与发展提供了三大价值:

1、 品牌本质说为企业突破品牌发展瓶颈提供了一把金钥匙;

2、 CEO品牌经营管理体系为企业品牌建设提供了正确的路径;

3、 系列品牌咨询服务产品为企业搭建了通往品牌顶峰的阶梯。

品牌管理视窗:给企业品牌创建活动把脉

CEO品牌经营管理体系把企业的品牌发展划分为四大阶段,即规划阶段、培育阶段、提升阶段和运营阶段。在品牌建设的特定阶段各有其需要重点解决的特定问题。以上四大阶段及其相应需要解决的问题,就构成了“品牌管理视窗”(见下图)。企业透过品牌管理视窗,可以审视自己处于品牌发展的哪一个阶段,了解该阶段需要重点解决什么问题,从而有的放矢地确定品牌战略、策略以及行动。

CEObrand开发了一系列专业化、定制化的品牌服务产品,有针对性地帮助企业解决在品牌建设特定阶段需要重点解决的问题。

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