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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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走出品牌的盲人摸象时代  

2008-10-29 09:52:25|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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到目前为止,不管是企业还是公关公司、广告公司乃至一般大众,对于品牌的理解犹如盲人摸象,各执一词,有的理解品牌是一个符号,有人说品牌是一种无形资产,也有人认为品牌就是一种体验。我们知道,如果没有对“品牌”一个清晰一致的认识,品牌战略和品牌管理就没有基础,更严重的是对于品牌的巨大投资将无法聚焦于一个最终结果---创造客户体验,形成品牌资产。

走出品牌的盲人摸象时代 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客

 

走出品牌的盲人摸象时代

杨曦沦

 

   现在品牌成了这个时代的“热词”,做营销的、做广告的、做战略的,都在自己的业务前面冠以“品牌”这个词。即使在那些热衷创建品牌的企业家的头脑中,品牌往往只是代表更多的收益,更美好的形象,更大的市场影响力……到目前为止,不管是企业还是公关公司、广告公司乃至一般大众,对于品牌的理解犹如盲人摸象,各执一词,有的理解品牌是一个符号,有人说品牌是一种无形资产,也有人认为品牌就是一种体验。我们知道,如果没有对“品牌”一个清晰一致的认识,品牌战略和品牌管理就没有基础,更严重的是对于品牌的巨大投资将无法聚焦于一个最终结果---创造客户体验,形成品牌资产。

一、定义21世纪的品牌

   我们通过对品牌发展历程的系统分析及对品牌发展趋势的把握,提出了21世纪的品牌定义:品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象,是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。

   品牌利益关系、品牌情感关系和品牌社会关系构成了品牌战略管理体系的核心。我们对品牌的定义不仅是对品牌概念的一种描述,更是对品牌战略管理活动的一种检验。

 

走出品牌的盲人摸象时代 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客

 

   对这个定义可以从两个方面加以诠释。一方面是用马斯洛需求层次理论来说明,即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层级。生理需求、安全需求为创建利益关系提供了基础,社交需求、尊重需求和自我实现需求为创建情感关系和社会关系提供了平台。而当一个品牌真的能满足自我实现的需求时,这个品牌就具有不同寻常的精神气质了。

   与马斯洛学说的假设不同的是,马斯洛学说认为当人们某一低层级的需求得到满足后才会寻求更高层级的需求满足;但是,在我们的品牌定义中,品牌对需求的满足不是单一层级的递进关系,而是相互融合的关系。比如,当你给一个饥肠辘辘的人一顿饭钱让他充饥时,这个人可能会用你给他的笔钱买一包香烟去享受吞云吐雾的快感。而当你给一个农村孩子提供几百元学费希望他好好学习的时候,他可能会用这笔钱买一个梦寐以求的耐克球鞋。这两例子证明,人们对品牌需求和体验是超越了马斯洛的递进关系的。

   另一方面,我们可以用一个现实生活中的例子来说明品牌体验是一种综合体验。比如一辆汽车,它带给使用者的实际利益是让人能快速的从A点到达B点,任何汽车的功能都必须满足购车人这一基本需求,我们称之为利益关系。与此同时,对于同样一款车,不同人对款式和色彩又有不同的需求,这就是个性化需求。为此,许多厂家通过在设计上不断推陈出新,满足人们的个性化需求以吸引消费者,而消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱,这种关系就是情感关系。第三,汽车文化也在构建一种社会关系。当有人问凯迪拉克的老板,他们的竞争对手是大众还是福特,这位老板回答是:珠宝商和裘皮大衣制造商。这时候,汽车已经不是交通工具了,而是一种社会地位的象征,品牌成为了定义自我和表达自我的一种方式。所以我们可以看到,在不同汽车价位相当的时候,有人选择奥迪,有人选择奔驰,有人选择宝马,这时一辆汽车不仅体现了使用者对车的功能(利益关系)、款式(情感关系)的需求,还要体现社会对他们的认同(社会关系)。

   概括地讲,如果一个品牌既能满足人们的某种基本需求,又能适应其特定的生活态度,还能为人们定义一种生活方式,那它就是一个真正的品牌。

  

二、 透析21世纪品牌的三大价值

   人们谈到品牌价值,最容易提及的就是品牌“溢价”品牌,也就是说品牌产品服务的价格与市场上同类产品服务的平均价格之间的溢价,就体现了产品服务的品牌价值。但是这种对品牌价值的认识并不全面,因为它无法解释“天天低价”的沃尔玛,也无法解释平价的红星二锅头。目前世界上有各种各样的品牌价值评估方法,用于评估品牌的内在价值和交易价值。但是我们在这里只谈品牌价值的实现方式,这就是增加企业产品服务的收入,也就是交易价值;提升公司整合市场资源的能力,也就是资源整合价值;最后是经营品牌这个“虚拟资产”带来的收入,就是资产经营价值。

   交易价值就是品牌给产品和服务销售带来的直接价值。这种价值体现在四个方面:

   一是体现在定价上,就是比同类产品卖得更贵,为你带来更高的利润;

   二是体现在市场占有率上,就是比同类产品卖得更多,为你带来更多地现金流;

   三是体现在销售速度上,就比同类产品卖得更快,帮助你提高资金的使用效率;

   四是体现在产品生命周期上,就是比同类产品卖得时间更长,为你带来长期投资收益。

   正如可口可乐一位高级管理人员所说,我们就是让更多的人以更高的价格买更多的可口可乐。收入价值是品牌最显而易见的价值,也是品牌的核心价值。市场控制能力也是品牌收入价值的一种体现。一个强势品牌能主导市场定价权,比如沃尔玛;能控制消费者的购买行为,比如苹果电脑;能在市场低迷的时候能保持人们依然选择你,比如可口可乐。

   品牌还具有资源整合的价值。由于品牌是客户认知的结果,因而它可以把客户这一具有稀缺性、竞争性的资源变成可以置换的资源。通过这个资源去整合项目资源、人才资源、渠道资源、金融资源等等。维珍集团就是用维珍的品牌价值,吸引了很多优秀的商业计划和管理团队以及财团投资,通过维珍品牌对这些资源进行整合,高效率的进入了一个又一个新市场。现在流行的企业之间的品牌联盟,目的也是通过品牌价值的互补,整合更多的经营资源。

   品牌的资产价值是实现品牌价值的最高境界。也就是品牌作为一个独立的“虚拟资产”能为品牌所有者带来长期收益。品牌资产作为虚拟资产,与其他实物资产不同的是,实物资产如厂房、设备是自然折旧的,而油田、矿产等自然资源也是不能再生的,也就是说每一次使用都意味着价值减少。而品牌资产不一样,不断的消费导致品牌资产就不断的增值。其实品牌资产经营不是一个概念,而是一个已遍及全球多个领域的商业实践。品牌资产经营是一种有目的、有组织的投资行为,它是一种把品牌当作“虚拟资产”进行虚拟经营的商业模式。目前成功地品牌资产经营主要体现为以下五种模式。

   第一种模式是麦当劳模式,就是卖经营体系+品牌形象,卖的是一种盈利模式

   第二种模式就是迪斯尼模式,就是卖品牌形象的衍生产品,卖的是一种体验感。

   第三种模式就是好莱坞模式,就是卖形象,卖的是一种注意力。

   第四种模式就是维珍模式,这是一种品牌理念+创意项目+投资的模式,卖的是价值观。

   第五种模式就是奥林匹克模式,就是虚拟整合模式,卖的是价值观、注意力和体验感。

   不论使用何种方式经营品牌资产,前提是你的品牌必须具备资产价值。总之,当企业清楚的决定了用什么方式实现品牌价值时,才有可能评估你的品牌战略、品牌投入所带来的品牌回报是什么。

 

三、界定评估21世纪品牌的三大纬度

   随着“品牌”一词热度的加深,品牌的价值评估也随之受到更多的重视。不过,对于品牌的评估,一些评估公司会员知名度、美誉度、联想度、忠诚度来评估品牌的价值,有的则借用财务指标来衡量品牌价值。这些评估方法正确但不系统。在一个体验经济时代,为我们构建一个系统全面的品牌评估体系提供了可能。

   通过研究,我们提出品牌评估的三大维度,即品牌认知度、品牌参与度(体验度)和品牌忠诚度。认知度的评定可通过三个更细的维度评定,即知名度,品牌的名气;美誉度,品牌的良好口碑;联想度,品牌所能带给客户的独特定位。第二个维度是参与度(体验度),即顾客通过实际的参与来加深对品牌的理解,其实,品牌的认知度只有通过顾客的实际参与才能转化为品牌价值。参与度适应了全球化时代互动经济的发展,是任何想成就品牌的企业所不可忽视的维度,参与度不单止于顾客的参与,还包括员工,合作伙伴,媒体等的参与。评定参与度的三个细度是广度,即是全民参与还是局部参与,是全球化还是本土化。频度,是经常性的参与还是偶而参与。深度,是深度参与还是尝试性的参与。比如可口可乐,全球都在喝,说明其品牌参与度广,有人天天喝,说明其品牌参与频度大,每次喝很多,说明其品牌参与有深度。参与度直接影响品牌价值最高的维度----忠诚度。忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。忠诚度的维系体现在三个性质上,依赖性,就是一种消费偏好,排他性,即唯一性,传承性,期望通过朋友和下一代的共同享用增添使用这个品牌的荣誉感。比如香烟这类消费品就容易形成依赖性,而收藏品就容易形成排他性。

   创建品牌我们需要了解品牌价值评估的三大维度,这样在做营销、打广告的时候,才有一个系统规划,应该说单一的广告如果只能提高知名度而不能引导更多的人参与,就会有一半的广告费白白浪费。可以说,没有在产品服务上创造真正的体验,你的品牌投入不可能获得收益。而我们创造体验的目的是培养更多的高忠诚度客户。只有这个时候,我们才可以做到创建品牌的目的,即实现卖得更多、卖得更快、卖得更久、卖得更贵的资产价值。

   总之,当我们走出品牌的盲人摸象时代,企业的品牌战略规划才有章可循,企业的品牌行动才会有结果,企业的品牌投资才能产生真正的价值。

   作者:杨曦沦,品牌战略驱动专家,奥运品牌模式第一人,首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》,《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点。email: ceopaul@163.com电话:010-64679388

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