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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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三鹿品牌价值还值1.5亿元  

2008-10-23 10:07:21|  分类: 狂欢的商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,媒体特别关注在三鹿的交易中,三鹿品牌到底值多少钱,能卖个什么价?我们所知道的几个数字是:某机构评估的三鹿品牌资产是149亿!2008年三鹿公司估值22亿!毒奶粉事件后买家给的估值是6.9亿!我们是可以通过几个问题来推算三鹿的品牌价值和三鹿的可能交易情况的,第一个是,三鹿品牌还值不值钱?第二个是三鹿品牌还值多少钱?第三个就是三鹿在交易中如何“卖”?

    首席执行官品牌管理公司首席品牌架构师杨曦沦运用该公司研发的CEO品牌资产评估体系和工具,给三鹿品牌价值算了一笔账。由于缺少更精确的数据,因此其结论还属于是估算。

三鹿品牌价值还值1.5亿元 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客

 

三鹿品牌价值还值1.5亿元

 

     最近,媒体特别关注在三鹿的交易中,三鹿品牌到底值多少钱,能卖个什么价?我们所知道的几个数字是:某机构评估的三鹿品牌资产是149亿!2008年三鹿公司估值22亿!毒奶粉事件后买家给的估值是6.9亿!我们是可以通过几个问题来推算三鹿的品牌价值和三鹿的可能交易情况的,第一个是,三鹿品牌还值不值钱?第二个是三鹿品牌还值多少钱?第三个就是三鹿在交易中如何“卖”?

    首席执行官品牌管理公司首席品牌架构师杨曦沦运用该公司研发的CEO品牌资产评估体系和工具,给三鹿品牌价值算了一笔账。由于缺少更精确的数据,因此其结论还属于是估算。

三鹿品牌价值还值1.5亿元 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客 

 

三维度证实三鹿品牌还有价值!

    第一问题,三鹿品牌值不值钱?这是一个定性的问题。怎么样评估三鹿品牌还值不值钱,这需要理解品牌的价值是如何构成的。具体而言,就是需要理解三鹿品牌的价值是如何构成的。我们知道,品牌是消费者体验的结果,品牌的价值在于消息费者的认知度,参与度,忠诚度,这三个度支撑品牌的价值,我们可以称之为品牌价值的三个维度。如果把品牌的三个维度用百分制来打分,我们可以测算出三鹿品牌的维度分值的状况。

    我的测算方式是,将参与度、忠诚度合在一起算七十分,认知度算三十分。因为在品牌的三维度关系中,所有的品牌认知度,只有变成品牌参与度能才能实现价值,只有把参与度变成忠诚度才能实现品牌的长期价值。

   我们用这三个维度细分三鹿的品牌价值,品牌的认知度,它包括三个部分,知名度,美誉度,联想度。对于三鹿品牌而言,三鹿的品牌知名度应该是相当高的,所以我给十分。而三鹿的美誉度可以说大打折扣,可以说美誉度的价值已趋于零,第三个,联想度,对于三鹿品牌现在的联想,消费者会联想到毒奶粉,也就是说,在认知度的维度里,三鹿品牌只能获得十分。

   第二个,品牌参与度,即买你产品的实际参与。三鹿的参与度我们分为广度,频度,从广度上看,三鹿三鹿品牌价值还值1.5亿元 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客的消费网络遍布全国,它的消费群体是非常庞大的。从频度上看,即消费的频率,是否每天都有人喝三鹿奶粉,经历着奶粉污染事件的三鹿,购买三鹿奶粉的参与行为已在瞬间化为了零,也就是说,三鹿品牌的参与维度获得零分。

   第三个,品牌忠诚度,忠诚度表现为长期购买并具有排它传承的特点。经历着奶粉污染的三鹿品牌,在这方面已十分危险。准确的说,三鹿奶粉已经没有了消费市场,也就不具备品牌的忠诚度了。在这方面的三十分同样化为零,同时,参与度与忠诚度合在一起共享的十分,三鹿品牌也不能得到。

   总体说来,经过三维度的测算,三鹿品牌价值能获得十分或者多一点。因此,从品牌定性来说,三鹿面临的不是没品牌价值,而是如何在仅有的品牌残值基础上恢复,包括有足够的资金补偿消费者损失,有足够的时间让消费重新认识三鹿。现在三鹿品牌处于这样一个尴尬的境地,就相当原来的美女被剥光了衣裳,你怎么去嫁人。

 

三数据推算三鹿品牌价值

    第二个问题,三鹿品牌值多少钱?既然从定性角度看三鹿品牌有价值,那么到底值多少钱呢。关于三鹿品牌的价值,我们理清三个数据。第一个数据就是2006年中国品牌500强组委会认定,三鹿品牌价值达149.07亿元。目前看来,这个价值实质是个泡沫。第二个数据是通过三鹿和品牌授权获得的收益得出来的。三鹿的品牌经营体现为加盟商的品牌授权,三鹿只凭品牌与管理,就能获得其品牌授权方的利润百分之五十。也就是说,三鹿品牌价值占其整个销售利润的一半,品牌价值很高。

    第三个数据是比较清楚的,三鹿在三年前的估价是21,现在是22亿。现在有买家愿意出价6.9亿购买三鹿的有形资产,22个亿当中有15亿没了,可以说消失的15个亿就是三鹿的品牌价值。通过买家出价,三鹿真是的品牌价值到浮出水面了,而这个价值比所谓的149个多亿的品牌价值要靠谱。

从定量上看,三鹿品牌价值值15个亿,从定性角度看,品牌资产价值缩水到10%,因此,我们可以得出这样的结论,三鹿目前的品牌价值值1.5亿。

 

三鹿品牌资产要独立交易

    从交易角度上来说,有意并购三鹿企业都是行业内企业,在他们的眼中,三鹿的品牌价值不大。因为即使三鹿是健康的企业。同行收购它也未必用它的品牌。既然如此,三鹿集团就要在交易中把三鹿品牌独立出来,那么如果三鹿品牌作为独立的资产剥离出来,会不会有人考虑单独收购,我觉得,三鹿品牌做为单独的资产剥离出来,通过重新定义,重新包装,重新面向市场,或许能有一个好的发展。因为我们知道,进入一个新的行业,打造一个新的品牌,在美国,测算出的资金是7000万美元,而三鹿品牌在他商标的保护当中,在法律上,在传播角度上,在广告投入的资金注入是相当大的。

   总体而言,在三鹿事件中,我们可以得到的一个概念是:一、过去的品牌价值的评估极不科学,需要我们反思。二,品牌真正出现危机的时候不能一棒子打死,说它是一文不值。三,我们需要要建立一个比较科学的定性定量结合的的品牌评估体系,因为未来不管品牌危机之后的品牌并购,还是产业之间的品牌并购,对于品牌之间的价格评估都需要做一个科学的判断。

   

   作者:杨曦沦,品牌战略驱动专家,奥运品牌模式第一人,首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》,《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点。email: ceopaul@163.com电话:010-64679388

 

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