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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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三鹿品牌价值或归零  

2008-10-21 13:57:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿是否在此次事件中品牌价值到底缩水几何?在首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师杨曦沦的眼中,三鹿的品牌价值仅存20%。杨曦沦将品牌评估分为三个体系,分别是认知度、参与度与忠诚度。如果总分是100分,三部分的分值各为30分、30分、40分。在认知度中包括知名、美誉与联想,各10分,而三鹿只剩下知名这10分,而且并不是美名的知名度;在参与度中有涉及、广度与频度三方面各10分,而只有涉及还有10分;在忠诚度中包括的依赖性、排他性与传承性在经历此次事件后,不会再出现。粗略算一下,按照杨曦沦个人的评价标准,三鹿仅剩20%的品牌价值。

三鹿品牌价值或归零 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客

 

三鹿品牌价值或归零

原稿网址:http://www.cubn.com.cn/news3/news_detail.asp?id=4030

中国乳品行业地震,震中的三鹿集团股份有限公司名存实亡。
  与那些在此次事件中受到伤害的孩子相比,三鹿这个跨世纪的老民族品牌的坍塌显得那么微不足道。生活还在继续,牛奶市场受到影响但也渐归于平静,就在此时,三鹿的被并购命运又将其推到了风口浪尖。
  据了解,三鹿并购将公开招标,包括此次“地震幸存者”三元与高调站出宣布准备并购三鹿的娃哈哈在内至少7家企业有意并购三鹿,除三元与娃哈哈外,还有伊利、新希望、完达山、飞鹤乳业与贝因美等。在三鹿名存实亡之际的并购,三鹿的品牌价值尚存几何?
  
  并购与品牌无关
  
  任何品牌的建立都要历经时间洗礼。三鹿集团从上世纪五十年代最初的乳业生产合作社,发展到现在的乳业巨头,并非一朝一夕,而是历时半个世纪经过了几代三鹿人的奋斗。就这样的一个民族品牌却在一夕之间坍塌,不免让人对其坚韧度产生怀疑。从三株到秦池再到三鹿都是如此,民族品牌脆弱得不堪一击。有这样一组数据:三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时,三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。而就在三鹿出事不久,10月初,三元在收购计划中给出7亿元的收购价……
  三鹿是否在此次事件中品牌价值到底缩水几何?在首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师杨曦沦的眼中,三鹿的品牌价值仅存20%。杨曦沦将品牌评估分为三个体系,分别是认知度、参与度与忠诚度。如果总分是100分,三部分的分值各为30分、30分、40分。在认知度中包括知名、美誉与联想,各10分,而三鹿只剩下知名这10分,而且并不是美名的知名度;在参与度中有涉及、广度与频度三方面各10分,而只有涉及还有10分;在忠诚度中包括的依赖性、排他性与传承性在经历此次事件后,不会再出现。粗略算一下,按照杨曦沦个人的评价标准,三鹿仅剩20%的品牌价值。
  而商务部国际贸易经济合作研究院流通产业处处长赵萍对《中国联合商报》记者表示:7亿元收购价应该只是三鹿的实际资产价值,其品牌价值已经在此事件中荡然无存,或者说归零。此前三鹿或许会有忠诚客户,但此次事件已让忠诚客户失望之至,三鹿即使被并购也不会有企业用三鹿的商标。从商家的角度来看,并购三鹿是奶制品行业进行市场势力二次划分的机会,市场格局或许会因为争夺三鹿而改变。三鹿此前已经成熟的上游奶源供应链与下游完善的销售网络才是各企业意欲并购三鹿的焦点所在。
  
  “大头娃娃”式攻关
  
  “此次三鹿事件一出,让我联想到‘纸老虎’这个词,外表强悍,实则脆弱,不堪一击。”赵萍很痛心。
  知名品牌专家娄峻峰表示,什么是良知?什么是责任?三鹿用它的品牌来上演着一幕幕的所谓的“良知”、“责任”大戏,却掩不住三鹿这个垃圾品牌的危机;一次的危机不可怕,可怕的是三鹿危机的一次次演出,却依旧用“大头娃娃”式这个自身造出的公关去妄图掩盖事实。三鹿败在大脑没跟得上身体的发展。
  任何一位神医面对三鹿都无力回天。我们在为奶业行业地震痛心同时,也要修复自己心灵的创伤。日本首相中曾根康宏曾经说过:“我的左脸是索尼,我的右脸是松下。”品牌专家马继华则认为:在现代社会背景下,民族品牌就是一个民族的脸面。这次的毒奶粉事件,我们是被着着实实的打肿了脸。但是,我们不能就此不要这个脸,我们要消毒、要排毒、要重新把这个脸面长好,将来以更好的脸面面对世人。唾骂不是办法,拯救才是出路。
  
  品牌产业化缺失
  
  民族品牌该怎样才能成为常青树?杨曦沦认为,品牌的核心首先是企业文化与价值观念。品牌不是疯狂的广告传播与促销,而是产品真正能为客户带来哪些利益与好处,要满足客户的需求,培养客户忠诚度,并不是一点优惠就能打动消费者。品牌是高度专业化的产物,必须在战略管理上下功夫,要用国际化的思维、制度来管理,并且要时时跟随企业的成长进行创新。
  赵萍表示,企业一定要严把产品质量关与物流控制关,质量好,口碑好,品牌才能叫得响。此次事件也是对整个行业的一次灵魂拷问,品牌的成长必须历经阵痛期,希望三鹿之后后继无人,不要再有民族品牌步此后尘。

 

  杨曦沦:品牌战略驱动专家,奥运品牌模式第一人,首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》,《CEO品牌之道》。email: ceopaul@163.com 电话:010-64679388

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