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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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刘东华宣读北京奥运与中国品牌研究报告  

2008-10-13 12:07:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为了整理奥林匹克留给中国的丰富遗产,总结中国企业奥运营销的得失和经验,更好地推动中国品牌建设,在奥运会闭幕以后,首席执行官品牌管理有限公司与品牌中国产业联盟研究中心合作,对北京2008年奥运会对于中国国家品牌和城市品牌的影响,以及中国企业奥运营销活动进行了全面深入的研究,《北京奥运与品牌中国研究报告》就是这项研究课题的直接成果。

第二届中国品牌节组委会执行主席、中国企业家杂志社社长刘东华在开幕式上发布了《北京奥运与中国品牌研究报告》,报告分别就“北京奥运与中国国家品牌”、“北京奥运与中国城市品牌”、“北京奥运与中国企业品牌”进行了详尽的分析和阐述。

 

《北京奥运与中国品牌研究报告》在北京发布

 

2008年10月1-3日,由中国贸促会、全国妇联和品牌中国产业联盟等单位联合主办的爱国者•第二届中国品牌节在国家体育馆隆重开幕。这是奥运会结束后国家体育馆举行的首次大型活动。政府官员、企业家、品牌专家、品牌经理人、奥运冠军、奥运合作伙伴、新闻媒体、消费者、各省市品牌代表团和各商会代表团等近两万人共同见证了这一历史时刻。中国品牌优秀代表云集,共商中国品牌发展大计,展示中国品牌风采,向国庆59周年和改革开放30周年献礼。国旗班战士还在品牌节开幕式上举行了庄严的升旗仪式。

   第二届中国品牌节组委会执行主席、中国企业家杂志社社长刘东华在开幕式上发布了《北京奥运与中国品牌研究报告》,报告分别就“北京奥运与中国国家品牌”、“北京奥运与中国城市品牌”、“北京奥运与中国企业品牌”进行了详尽的分析和阐述。

   为了整理奥林匹克留给中国的丰富遗产,总结中国企业奥运营销的得失和经验,更好地推动中国品牌建设,在奥运会闭幕以后,品牌中国产业联盟研究中心与首席执行官品牌管理有限公司合作,对北京2008年奥运会对于中国国家品牌和城市品牌的影响,以及中国企业奥运营销活动进行了全面深入的研究,《北京奥运与品牌中国研究报告》就是这项研究课题的直接成果。

   《报告》指出,北京2008年奥运会是整个中国历史进程中的一件大事,它的重要意义,不仅在于中华民族实现了一个百年梦想,还在于通过奥运会这个广阔的舞台,中国开展了一场全世界规模最大、全中国史无前例的国家品牌营销活动,宣传、树立了一个“和平、民主、文明、进步”的国家品牌形象;不仅在于中国社会的全面进步更多地被世界所了解,还在于通过奥运会这个广阔的舞台,一大批中国企业和中国品牌以高质量、高科技的良好形象接受了世界的检阅,有效地提升了“中国制造”在人们心目中的整体高度。
   
   《报告》认为,以北京2008年奥运会为起点,中国将更快地实现“和平崛起”与“社会和谐”的目标,更快地实现从“中国制造”走向“中国创造”的目标,更快地实现“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的目标。


   整个报告分为三大部分,其中,第一部分是“北京奥运与中国国家品牌”。这一部分指出,“一个国家的品牌形象,从某种程度上讲,既包括基于国家战略、国家实力和国家行为而产生的国际关系,又包括国际经济交流中的角色分工和相对地位,还包括国际文化交流中所倡导和树立的核心价值观念,是一个国家在政治、经济、文化这三个领域表现出来的基本特征的总和”;中国的国家品牌形象,可以归纳为八个字:“和平、民主、文明、进步”。《报告》认为,“和平、民主、文明、进步”的国家品牌形象,闪耀在北京奥运会的全部过程之中。例如,北京奥运会确立的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念,集中体现了中国谋求和平发展、开放发展、全面发展和科学发展的国家理念;“同一个世界,同一个梦想”这一主题口号,表达了中国融入世界大家庭,与世界共同发展进步、同享文明成果的真诚愿望,体现了中国欢迎和接纳世界的开放心态;在奥运场馆建设中,一系列“中国创造”的成果得到集中展示,让世界感受到中国经济领域科技水平的快速进步,体会到中国政府以人为本、为民服务的执政理念;奥运会开幕式则充分展示了中华文化的源远流长和无穷魅力,展示了现代中国在对古代文明成果的继承中不断创新发展的强大生命力和进取精神。中国政府采取了包括科技成果展示、文化形象展示、组织高端体验、开放新闻采访、组织志愿者服务等在内的一系列措施,面向全世界的电视观众、参加奥运会的世界各国各地区体育代表团、出席奥运会开闭幕式的外国政要、来华采访的新闻媒体人士以及来华观看奥运会的境外游客这几大类人群,宣传、树立了中国“和平、民主、文明、进步”的国家品牌形象,赢得了世界人民的广泛认同和高度赞许。

   《报告》的第二部分是“北京奥运与中国城市品牌”。这一部分指出,举办奥运会,对于北京城市品牌的科学发展意义非常重大,影响也非常深远。申奥成功以后,为了实现“新北京”这一申奥口号和战略规划,北京确立了“国家首都、国际城市、文化名城、宜居都市”这一城市定位,并制定了《北京城市总体规划》,以指导与筹办奥运会过程同步开展的大规模城市建设。通过筹办奥运会,北京在基础设施、人文环境、城市管理、市民素质等方面进一步完善了城市品牌内涵,使自主创新能力、城市管理能力、社会和谐程度、区域经济增长潜力和可持续发展能力大大增强,城市品牌的发展开始驶上快车道。在成功地举办了一届有特色、高水平的奥运会以后,北京城市品牌的知名度和美誉度在全世界范围内得到大幅度提升,成为全球游客向往的旅游目的地。对于青岛、香港、天津、上海、沈阳和秦皇岛等六个协办城市来说,奥运会也提升了它们的城市品牌形象。

   《报告》的第三部分是“北京奥运与中国企业品牌”。在评价国内奥运赞助商奥运营销活动的绩效时,本《报告》吸取了一些研究机构滥用研究模型以致结论十分离谱的教训,抛弃了用所谓的研究模型来提升科学性、增强说服力的方式,采用了以企业营销活动力度、业绩增长情况、品牌美誉度提升情况等基本事实为依据的案例分析方法,从而得出相对比较可靠的结论。此外,《报告》也分析了一些比较典型的非奥运赞助商的奥运营销案例。《报告》认为,联想、海尔、水晶石、爱国者、青岛啤酒、中国移动、中国人保、国航、泰山体育、奥康、长城葡萄酒、中国银行、贝发文具、思念食品、元培翻译、李宁、招商银行、腾讯、新浪等企业的奥运营销成果十分突出,燕京啤酒、恒源祥、梦娜袜业、亚都、皇朝家私、曙光印业、金龙鱼、立白、大众汽车等10家奥运会赞助企业的营销活动也收到了较好的效果,而华帝燃具、统一方便面、大运摩托等11家奥运会赞助企业的营销成果暂时还不明显。由于某些特殊原因,该报告没有研究伊利、蒙牛和中国网通的案例。

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