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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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一次划时代的“盲人摸象”  

2008-09-27 11:50:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一次划时代的“盲人摸象”

            ——《奥运品牌模式》读后感

谢骏

学生时代我们都读过一个故事叫“盲人摸象”,说的是有几个盲人遇到了一头大象,他们十分好奇,就上前摸大象,然后就对别人炫耀说大象是什么样子的。一个说:大象就像一面墙一样;另一个说:大象就像一根柱子;第三个说:大象就像一面芭蕉扇;第四个说:大象就像一根绳子。

本来这个故事是想告诉人们,对事物的认识不能太局限,否则是会闹出笑话的。

今天再回想这个故事,觉得它还具有更深刻的道理,实际上人类在对客观世界的认知过程中,主要是通过自身的体验与被传授的概念之间的对接而形成的,而被传授的概念总体上又分为具象概念和抽象概念。大象、苹果、桌子等就属于具象概念,而品牌、文化、思想等就属于抽象概念。

再举个例子来说明这个观点:当我们小时候也许并不知道什么是苹果的时候,别人就告诉我们这是苹果。通过品尝苹果的滋味和别人传授的苹果概念,我们会将两者联系起来,渐渐地我们又会不断地品尝到国光、富士甚至美国蛇果等,这时我们不断地将这些感性的体验和苹果这个概念相联系,也是不断在完善我们对这个具象的认知过程。但这种认知也有可能并不完备。因为也许还有一种我们还没有尝试过的独特滋味的苹果会在我们认知之外存在。

对于具象概念的认知穷尽就已经如此艰难,而在我们去探究抽象概念时难度自不必言之,举例说:对于文化这个概念上个世纪初有记载的定义就有数十条之多,随着时间的推移,各类学者和专业人士给出的文化定义,今天已很难统计。由此看出人们在摸索对抽象概念的认知过程的艰难。

品牌无疑是近几年最为流行的概念之一,显然对于许多国内的专业人士来说,的确就象是在“盲人摸象”。

从“盲人摸象”的故事中,我们就可以得出这样的结论,即使对大象这样的具象概念,如果我们受到某种认知的局限,在传递的过程中也会误导听众的。而对于抽象概念来讲,想准确全面地传递给听众是一项极艰难的工作。

从人类的思想和传递过程来看,理性思维就是遵循概念以及概念间推延的逻辑而展开的,思想的伟大就是对概念的深刻理解以及捕获其独特内在规律而形成的。

从杨曦沦先生的《奥运品牌模式》一书中,我们就深刻地体会到他对品牌概念解析以及传递的艰辛和其独到的见地。

从逻辑上讲,如果我们不理解品牌为何物,就很难理解奥运品牌塑造进程的宏大与精妙。所以杨先生着力在书的前面详尽并创造性地去剖析品牌的含义,这也是我认为最能体现杨先生学术境界的地方。其中最为精彩的就是杨先生独创的品牌战略定位龟背图,并给出了创新性的品牌定义:品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象,是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。

同时,杨先生在书中又从品牌使命、品牌文化、品牌经营、品牌形象、品牌传播、品牌消费、品牌体验、品牌价值等八个方面解剖,再就这八个方面每项做三维要素地全面而深入地细解,进而对品牌概念进行全面立体的释义。这是一次史无前例的思想壮举。

在此希望读者能将目光聚焦于此,并反复深入地研读。当然如果杨先生能增加一个时间的维度,就是赋予品牌一个生命的属性那将更加完美(这只是个人的观点)。

前面讲的“盲人摸象”的故事如果再做些延展,故事的意义将会发生根本的变化。其中如有一个盲人更为耐心,他一会儿摸摸大象的鼻子,一会儿摸摸大象的身子,一会儿摸摸大象的尾巴,并反复总结,他就能更准确地告诉别人大象是什么样子。

先生对品牌概念的深究就好像这位耐心的“盲人”,他用自己的心血去完成了一次划时代的“盲人摸象”。

 

谢骏:南京理工大学计算机工程硕士、清华悉尼科技大学体育管理硕士、国家职业资格公关公司关系命题专家、中国国际公关协会受聘高级培训师、中国扶贫基金会公关顾问、阿拉善SEE生态协会公关顾问、奥组委专家顾问。

在企业战略、品牌、营销、公关、体育等领域具有丰富的实战经验和理论功力。曾两次获得十大策划人策划称号,主持的项目多次获得公关行业金、银奖。并长期为联想、三星等国际企业以及NGO组织提供战略咨询。

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