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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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北京的后奥运时代  

2008-09-26 09:57:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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创意产业、知识经济、杰出人物、领导魅力、软实力是北京城市品牌战略的内涵。

 

 当第29届奥林匹克运动会火炬在2008年8月8日点燃那一刻,在全世界充满惊喜的目光中,主办城市北京从此进入了一个新的历史发展阶段。越来越多的人相信,奥运会既是一次全球体育盛会,更是一次全球文化创意盛会。北京的城市发展与建设,如何充分利用2008年奥运会形成的平台效应和聚集效应向更高层次发展,是一个牵动亿万人心的热门话题。

 

奥运:北京品牌经历了考验

  奥运会不同于一般的体育比赛,是集体育、政治、经济、文化、环境等各种要素于一体的超级国际盛会,具有鲜明的多维性和综合性,奥运会的这种性质决定了它对举办城市的挑战是全面的。因此,人们常说,举办奥运会是一个城市的成人礼,表明这个城市在各个方面的成熟度。例如,2000年悉尼奥运会使悉尼在国际上的认知度高达87%,超过举办其他任何赛事的所有城市。有数据显示,提及奥运会,有超过30%的被访者均会联想到2008年北京奥运会。

  作为奥林匹克最高层次的活动——奥运会,从古至今都是城市化的运动会。

  《奥林匹克宪章》这样定义奥运会:奥林匹克运动的活动是全球性的、持续的,其最高层次的活动是使世界上的运动员在奥林匹克运动会这一盛大的体育节日相聚一堂。除了现代奥林匹克出于象征意义在古代奥运会的发源地希腊举办了第一届奥运会外,其他历届奥运会都是在国家首都或著名的城市举办的。这样做有三个目的:一

  是城市的功能设施能为举办奥运会这样的大型活动提供基本的物质保障。

  二是城市管理能力能满足这种大型体育赛事的管理需要。

  三是奥运会需要通过有影响力的城市扩大自身在一个国家乃至全球的影响力。

  当然,奥运会举办城市也可以充分利用奥运会实现城市自身发展的目的,其中品牌塑造和传播成为主办城市投入巨大人力、物力和财力承办奥运会的重要目的。利用奥运会塑造和传播城市形象有特定基础,这个基础是建立在国际奥委会对申办城市评估和投票确定的这一决策体系上的。因为国际奥委会不仅从体育角度,还要从政治、经济、文化等多个角度评估奥运申办城市是否有能力提升奥运品牌在全球的形象。《奥林匹克宪章》规定,申办城市的政府和国家奥委会必须确保奥林匹克运动会的组织活动使国际奥委会满意并符合其要求的条件。

  奥运会申办要经历一个复杂严谨的招投标程序,其申办过程包括出具申办国的政府、国家奥委会、申办城市的承诺函,提交申办报告,通过专门委员会进行评估,最后进行投票表决。这一系列的评估就是对一个城市设施功能和管理水平的全面检测过程。因此,当一个城市被国际奥委会确定成为某一届奥运会的主办城市时,就意味着这个城市在相当程度上具备了向全世界展示其形象的经济实力和文化魅力。这一点从国际奥委会对奥运主办城市的要求中有所体现。这些要求包括:

  ●奥运会全部运动竞赛必须在奥林匹克运动会主办城市进行。

  ●奥运会开幕式和闭幕式必须在主办城市本身举行。

  ●主办奥运会的财务责任完全由主办城市和奥运会组委会共同或分别承担。

  ●奥运会组委会须制订一项文化活动计划,该计划须促进奥林匹克运动会的参加者和其他与会人士的和谐关系、相互了解和友谊。

  主办奥运会可以使城市规划在原有的基础上设定更高的目标,并可以集中精力在特定时间内实现具有标志性的巨大成果,从而大大加快主办城市的建设速度,提升城市的管理水平,改善城市的生活环境,让主办城市的人们分享举办奥运带来的诸多好处。北京举办奥运会对北京的城市建设起到了巨大推动作用。在“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的思想指导下,除了建造了鸟巢、水立方、奥运公园这样具有代表性的体育场馆和设施以外,还通过完成庞大的交通网络建设、城市综合环境的治理、古建筑的修缮、文化设施的兴建、服务水平的提升等重大工程,大大提高了城市文明水平,构建起了现代化国际大都市的基本框架,使北京进入了一个崭新的发展阶段。如果说奥林匹克运动通过体育、教育和文化推动了世界和平,那么2008年北京奥运会则是通过体育、教育、文化和城市建设推动北京向国际化大都市迈出了一大步。

  文化:城市品牌的核心要素

  文化是构建北京城市品牌后奥运战略的核心。未来文化的核心既从属于西方文化,也从属于东方文化,是源于两者融合的创意文化。而在这方面,英国等自然资源匮乏,智力资源、金融资本丰富的国家,已经走在了前面。

  1998年联合国教科文组织在其《文化政策促进发展行动计划》中就曾断言:“文化的繁荣是发展的最高目标”。英国曼彻斯特就提出了文化是城市发展战略的轴心,经济、社会、技术和教育的战略都将越来越维系于这个文化轴心的理念。伦敦2003年发布的《伦敦:文化资本,市长文化战略草案》,提出文化战略要维护和增强伦敦作为“世界卓越的创意和文化中心”的声誉,成为世界级文化城市,而且指出伦敦的文化目标主要体现在四个方面:一是卓越性,即增强伦敦作为世界一流文化城市的地位。二是创新性,即把创新作为推动伦敦成功的核心。三是可参与性,即确保所有的伦敦人都有机会参与到城市文化中。四是效益性,即确保伦敦从它的文化资源中获得最大的利益。新加坡2000年制定的21世纪文化战略——《文艺复兴城市》中提出新加坡将发展“成为一个充满动感与魅力的世界级艺术城市”,目标是“21世纪的文艺复兴城市,即国际文化中心城市之一”。韩国在1997年经历金融风暴时百废待兴,金大中1998年就任总统时提出“文化立国”,以适应知识经济时代的潮流,提高国际竞争力,拯救陷入困境的经济。结果不到3年,韩国经济再度崛起,1999韩国经济增长一度达到10%的高速度,其中以游戏、影视为主的文化产业起到了至关重要的作用。

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