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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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杨曦沦谈联想品牌国际化  

2008-09-10 14:11:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杨曦沦谈联想品牌国际化

97中央电视台《对话》节目中,我有幸对话联想总裁杨元庆,我们的话题是“联想奥运战略与策略”。

在我看来:两个步骤一个成果确定了联想是中国企业品牌国际化的标杆。一是联想成为中国第一家奥林匹克全球TOP赞助商,体现了加速品牌国际化的信心和实力。二是在赞助奥运之后成功的收购了IBM笔记本电脑业务。两大举措,一虚一实,都是在联想国际化战略当中的一步棋。最终的结果是,2008年,联想成为中国第一家民营企业进入世界500强。

那么联想这样的企业是如何做品牌的呢?我认为有两点:一个是叫梦想,一个是逻辑。一个大品牌必须有大梦想,但是品牌也需要面对现实,这就是讲逻辑。联想的梦想是成为国际化企业、成为一个有影响力的企业、成为一个能造福人类的企业。逻辑呢?就是他做每一件事是精于算计的,我们可以看到,在整个“对话”节目中,杨元庆不断谈的是他们联想如何算账。

杨曦沦谈联想品牌国际化 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客

我们现在,回过头来看联想的品牌国际化之路,就像一本教科书。赞助奥运会,通过跟国际大品牌结盟,形成一种高势的位置,收购IBM,通过IBM的渠道进入国际市场,虚实结合的是非常完美的。但是,意料之外也是意料之中的事是,当这些策略完成之后,即奥运赞助周期完成之后,联想放弃了继续赞助奥运会的这个权利和机会,在国际奥委会赞助商中这样来了就走的例子也不多。在跟IBM谈判过程中,联想争取到了IBM五年的品牌使用权,不久,便迅速放弃这一使用权。

我们可以看到,联想选择的是一个借船出海的品牌运作过程。针对联想这样的企业做品牌,或这种国际企业做品牌,我同样提出两个关键点:一个是机遇管理,一个是风险管理。因为机遇管理能够让企业在激烈竞争的环境下迅速崛起,而风险管理是在一个不确定的环境中,让你的品牌不会轻易受损或陨落。纵观联想,可以发现他的机遇管理抓的非常好,联想赞助奥运就是一个例证。赞不赞助奥运实际上是一个品牌国际化的战略决策,现在我们看赞助奥运的几个好处:一是迅速提高联想在全球的声望,二是由于联想国际化是居于中国本土,而赞助这届奥运会也是在中国举办的,从而能强化他的中国本土品牌地位。第三是通过赞助奥运会,掌握国际的一些营销游戏规则。因为奥林匹克这种营销是全球化的,而同时又是体育营销。联想在这方面都积累了宝贵的经验。第四是利用奥运营销发展联想未来细分市场的体验营销。这是联想的机遇管理。

而联想的风险管理也很不错。通过赞助奥运会联想了解了规则,并对自己未来做出了判断,当该拿的拿到了,就要考虑下一步怎么走?在明确的目标、明确的市场、有限的资金情况下,联想选择放弃赞助奥运会。联想的决策是正确的,但放弃机会有点可惜,可惜的原因在于:奥运会在中国的巨大成功,为联想接下来赞助奥运打下基础。就像联想当初说:“我赞助奥运算两个帐,一是做得起做不起,一是做得了做不了。”而这次赞助奥运会充分证明了联想既做得起又做得好,而且还做成了。放弃就显得有点可惜。还有就是,接替的是台湾宏基,是他实际上的竞争对手。宏基的替代,形成了类似可口可乐和百事可乐的关系。而宏基如果也成功的完成了奥运营销,并选择不放弃这个位置(赞助),那么联想回到奥林匹克大家庭可能还要等机会。如此说来,在控制风险的时候必然会失去一些未来的潜在机会。

联想在做IBM的时候,虽然在谈判当中获得IBM品牌使用权是五年。表面上看可以运用IBM品牌获取短期价值,是占了便宜,但五年之后了,联想要想将培育出来的IBM忠实客户转移成联想自己的客户,必须花费高昂的成本。所以杨元庆很早就决定放弃这个“便宜”。

总结而言,类似联想的国际品牌抓机遇是该出手是就出手,控制风险是该收手时就收手的经验,值得我们很多企业去学习。

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