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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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9成赞助商奥运营销是成功的  

2008-09-08 11:32:29|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杨曦沦:9成赞助商奥运营销是成功的

       奥运刚刚结束,很多媒体将注意力集中在奥运营销。一家叫中国品牌研究院的机构发布了 2008奥运营销报告》,得出了“九成赞助商奥运营销失败”的结论。于是,“奥运营销成败”的概念变成了媒体注焦的热点。想一想,花大价钱挤进了奥运赞助商门槛,满怀希望的期待奥运赞助活动能给自己带来足够的回报。结果大多失败告终,决策者、执行者、参与者心情会有多糟糕。

其实对于奥运赞助商而言,奥运营销是一个很特殊的商业行为,不能用一般的广告曝光度、美誉度之类的方式来评价奥运营销的成败。如果非要以成败的角度看待奥运营销,你得把两个东西去掉,一是奥运这个概念,你得去掉。就是说,这是一次活动,明确点说就是一次市场活动,这样你可以用常规的小评估方法来看待这次市场营销活动的成败。第二,要把赞助这个去掉,因为奥运营销还具有赞助公益性。

比如有人问国际奥委会市场开发委员会主席海博格,你是拿什么吸引奥运赞助商的,海博格的回答是:我首先要从道德层面上,精神层面上讨论,你愿不愿意赞助奥运会。就是说,赞助奥运会初衷是你愿意不愿意支持一次促进世界和平的全球体育文化盛会。问海博格的另一个问题是你如何看待对奥运赞助企业的回报,是增加了销售额了?还是提高了知名度,如何评估?海博格的回答是:每次奥运赞助结束之后,我都会问赞助商交流,你对你的奥运赞助是不是满意?大多数奥运赞助商持续赞助奥运会就是很好的回答。

我要从更正面的角度回答九成奥运赞助商的奥运营销是成功。这首先取决于他们赞助和北京2008奥运会获得了“无与伦比”的成功。中国这次办奥运促进了中国了解世界,和世界了解中国。对企业来讲,你的这种带有公益性的赞助行为就是获得了巨大成功。因为你的赞助对中国在世界上树立国家形象,树立民族信心是做出巨大贡献的。这种贡献,十年,二十年回过头来,你可以永远讲,你是中国举办第一届奥运会的赞助商。这个口碑,这种公司文化,其价值是长期存在的。这是我说九成奥运赞助商奥运营销成功的硬道理。

奥运营销必须从一个战略上,长期的,整体的来评估其价值。那么奥运营销整体性在哪儿?我们一讲奥运赞助,特别强调的就是卖东西,提高知名度、美誉度。实际上国际奥委会在给奥运赞助商的回报上特别强调他对大客户的款待,也就是说,通过奥运赞助,你如何加强和投资人的关系、供应商的关系、合伙人的关系、渠道的关系甚至内部员工的关系。品牌说到底就是建立一种关系。企业通过奥运赞助和奥运营销,最终是要借助一个平台,树立一种声望,并形成长期的文化遗产。

除此之外,我们还可以从这几个层面定义奥运赞助商奥运营销是成功的,从品牌管理来讲,我觉得企业通过奥运营销有这样几个收获,而没有成为奥运赞助商企业无法体会和理解他们的收获,

第一就是开阔了视野;第二,转换了思维,有可能你是交了学费,但这学费是有价值的。第三,就是锻炼了队伍,增长了才干。第三就是建立了资源,不管是专业的资源,体育营销的资源,明星的资源,政府关系资源,国际关系资源等等;最后,形成了战略。所以我常讲奥运前看营销,奥运后看战略。我说联想是奥运营销成功的标杆,不是他通过赞助奥运提高了美誉度、推出了新产品,他的真正成功在于他通过赞助奥运确定了品牌国际化的下一步战略。

所以整体上而言,我认为,现在评价奥运营销必须以一个新的视角、新的思维去评估,因为这不仅对奥运赞助成败有个正确的认识,更重要的是对如果投资品牌创建活动有个正确认识,这对所有有志于创建大品牌的企业家才是至关重要的。

抛开奥运赞助营销成败的评价,我们可以从三个维度进行品牌评估。

人们评价品牌时,总找不到合适的标准,容易和广告,公关,宣传,市场等混淆。实际上品牌评价是有据可依据的,只是还缺少一套评估纬度。目前,我们知道的常规方法就是专业的广告调查机构通过数据统计来测算你的知名度或美誉度。还有最简单的,直接在网上收索你在百度,谷歌上面的排名。而中国品牌研究院发布的《2008年奥运营销报告》则是聚焦品牌美誉度,这些评估方法都属于盲人摸象。

那么如何评价一个品牌价值呢,CEO品牌战略管理研究中心在多年研究的基础上,提出了评估品牌价值的三个维度。这三个维度包含了已有的一些评估方法,比如美誉度,知名度,联想度,忠诚度,只不过CEO品牌管理公司提出的三个维度把这些内容结构化、系统化了。

在三维度说里面。美誉度只是维度说里面极为细枝的一端,三维度说对企业创建品牌具有非常重要的指导意义。企业单一的投资做认知度,难以取得品牌效果,提高认知度的目的是要带动参与度,要创造体验,单一的广告如果只能提高知名度而不能引导更多的人参与,那投资真的是打水漂了。所以说,没有在产品服务上创造真正的体验,你的品牌投入不可能获得收益。所以做品牌就是加强体验度,也就是我们过去讲的,让你的品牌真正实现卖的更多、卖得快、卖的更久、卖得更贵的资产价值。

首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师

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