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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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《市场报》采访杨曦沦:谁能再创“三星”神话?  

2008-08-21 14:32:51|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本报独家专访首席执行官品牌战略管理研究中心首席品牌战略架构师杨曦沦先生,点评本土企业本次奥运营销的得失——

谁能再创三星神话?

本报记者 杨曼 《 市场报 》( 2008年8月20日  第 01 版)

  20年前,韩国本土品牌三星牵手奥运会,从此这个名不见经传的电子公司一跃成为享誉全球的跨国企业。

  20年后,同样的机遇出现在中国。国内的本土品牌能否借奥运会的撑杆跃向世界,成为众人瞩目的焦点。

  谁会成为下一个三星?

  日前,《市场报》记者独家专访了首席执行官品牌战略管理研究中心首席品牌战略架构师杨曦沦先生,请他点评一下本土企业在本次奥运营销上的得与失。

  联想:国内惟一TOP赞助商

  奥运品牌战略的标杆

  通过电视机收看奥运赛事的观众不难发现,在整个奥运赛事的转播中,联想的广告可谓无处不在。金牌榜、冠军故事,包括赛事间的广告,“LENOVO”的声音不断刺激着人们的耳膜。很多人可能不知道,在所有赞助奥运会的国内企业中,联想是惟一的一个TOP赞助商。

  2004年,联想斥资6500万美元之巨,成为国际奥委会(IOC)第六期(2004-2008)全球合作伙伴(TOP赞助商),中国企业的名字第一次出现在奥运会TOP赞助商名单中。其后,联想围绕奥运展开了一系列营销活动。

  “联想是中国奥运品牌战略的标杆!”首席执行官品牌战略管理研究中心首席品牌战略架构师杨曦沦先生在接受《市场报》记者独家专访时表示,联想的奥运品牌战略既满足了长期的发展需要,又兼顾了阶段性的目标;既履行了TOP赞助商传播奥运精神的责任,又兼顾了实现自身商业发展的目的。

  在科技奥运品牌战略上,联想以可靠的技术和优质的服务服务奥运。联想为北京奥运会提供15000台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备,并打造了一个500人的奥运精英服务团队,提供项目管理、系统维护、场馆运营支持、运营规划、奥组委系统支持等一系列的运营服务。

  而在人文奥运战略上,联想推出一系列活动以求覆盖更多人群,其中全国巡回系列活动覆盖了全国近千个偏远县镇,上百个城市和五百个中小企业聚集的城市。不仅提升了联想品牌在全国的认知度,而且大范围地宣传了奥运精神。

  “通过赞助奥运会,不仅加强了联想品牌国际化的步伐,同时也为联想的体育营销积累了宝贵的经验和资源,由此完成了一个从全球大众体育营销到区域精准营销的体育营销转型。”杨曦沦对《市场报》记者总结道。

  国家电网:奥运会合作伙伴

  被“逼”到营销最高境界

  在2008奥运会合作伙伴中,“国字头”的企业占了绝大多数,其中最特殊的一个就是国家电网。

  “国家电网公司不存在做产品推广和品牌推销的问题,它无形中被逼到了奥运营销的最高境界——价值观。”杨曦沦先生对国家电网的营销战略赞不绝口。他表示,赞助奥运的最高境界就是贡献一种价值观,为奥运会注入思想内涵,留下一份宝贵的精神和文化财富。

  国家电网公司开创性地提出“奥运社会责任”的理念,所有的营销活动皆以此为中心展开。2008年1月国家电网举办“国家电网公司奥运社会责任宣言签名活动”,公司150万名员工率先承诺履行奥运社会责任;1月20日举办奥运社会责任专家研讨会,正式提出“奥运社会责任理念”;随后举办“责任企业   和谐世界” 奥运社会责任大会,正式首倡“奥运社会责任”理念,并向北京奥组委赠送了“国家电网公司奥运会社会责任宣言签名卷轴”。7月3日,举办“奉献清洁能源 建设和谐社会——电动汽车助力奥运”活动。同时,自2007年9月4日至今,国家电网公司还与中国新闻社联合主办“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动,得到了海内外中华儿女的热烈响应,稿件来源遍布五大洲的201个国家和地区,覆盖国际奥委会205个成员的98%。

  根据国家电网公司提供给《市场报》记者的数据显示,奥运营销对国家电网品牌价值的提升作用在18%左右,超过120亿元。国家电网紧扣奥运营销建设品牌的成功实践,为我国企业的奥运营销和品牌建设提供了可资借鉴的示范样本。

  搜狐:奥运会赞助商

  史上首个互联网赞助商

  如果一定要说出搜狐和新浪之间的不同,恐怕很难进行确切的区分,但这种情况随着搜狐成为奥运赞助商的第一天起,就发生了变化。作为奥林匹克历史上的第一家互联网奥运赞助商,搜狐本身就是一个里程碑式的事件。

  DCCI互联网数据中心8月9日发布的报告显示,搜狐奥运频道不重复独立用户数为搜狐全站的53%,新浪为48%,网易为35%,腾迅为33%。“在四大门户中,搜狐用户的全站人均页面浏览数最高,用户体验和满意度评价最好。”

  为了抢夺点击率“生命线”,搜狐花费了数千万美元抢得奥运赞助商资格,并试图通过北京奥运赞助商的优势一举击败竞争对手。“我们将整合互联网、平面媒体、电视及广播媒体、手机媒体等各种传播形态,集纳文字、图片、视频、音频、数据等形式,以及独树一帜的实时互动和参与体验,给用户提供全新的奥运感受。”张朝阳表示,搜狐还有一支包括技术、视频访谈直播以及由精通英语、法语、西班牙语、阿拉伯语等资深专业编辑组成的700多人的豪华奥运团队。

  就网络竞争而言,搜狐无疑是最大的赢家。在奥运会比赛的过程中,观众看到了张朝阳坐在电视台演播室里做评论嘉宾,网友们看到了搜狐请来各界人士到网上与网友对话,凭借“奥运会赞助商”的金字招牌,搜狐成功地吸引了各方的眼球。对于互联网企业而言,还有什么比注意力更珍贵的呢?

  企业:品牌意识大大加强

  用战略眼光看待品牌建设

  在采访中,杨先生一直强调,奥运赞助是企业的一项战略决策,惟有正确的战略才能产生预期的结果。对于中国企业在此次奥运赞助中的表现,杨先生从劣势和成果两方面进行了分析。

  中国企业赞助奥运会存在着三大劣势。首先是我们对奥林匹克的精神与文化了解不够,不能像西方国家的赞助商那样更贴近西方文化。其次,由于我们是第一次参与奥运会合作,专业知识和经验相对缺乏。第三,由于我们对奥林匹克品牌的运作方式不了解,导致一些企业即使投入大量资金,也没有实现自身品牌战略的提升。

  即使存在这样的劣势,通过参与奥运会,中国的本土企业也在各个方面获得了提升。通过赞助奥运会,中国企业的品牌管理意识大大提升,开始更多地用战略眼光、专业眼光看待品牌建设;通过赞助奥运会,中国企业对产品服务品质的要求和管理水平大大提升,体育营销、公益营销的水平也有提高;通过赞助奥运会,部分中国企业初步建立了与国际品牌管理接轨的品牌管理体系,并具备了与专业品牌管理机构对接的能力。

  谈到奥运会对中国企业的影响,杨曦沦先生充满了信心。他表示,对于中国企业而言,奥运会不仅给联想、人保、中石化这些奥运赞助企业带来了机遇,也为所有立志在世界上创建中国品牌的企业家带来了机遇,尤其是那些不为人知的隐形冠军,最有可能脱颖而出。“会有相当多致力于创造全球品牌的中国企业,在北京2008奥运会阶段,通过近距离观察及学习奥运品牌的运作模式,来提升自身的品牌创建与管理能力,并通过后奥运品牌战略的实施开创一个中国品牌走向世界的新时代。”

 

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