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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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《中国工业报》采访杨曦沦:如何分享奥运“蛋糕”  

2008-08-21 14:13:56|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 如今,整个北京充满了奥运气息。在巨大的机遇面前,广告行业也许将是最为丰收的行业之一。奥运会这块巨大的“蛋糕”,吸引着太多人、太多企业参与其中。

   在暴风雨来临的大海上,只有聪明无畏的水手才能分辨航向。此时的中国广告市场就像是风雨来临时的海洋,大规模的媒体互动、营销波涛汹涌。在这样激烈的竞争中,如何去正视这场奥运营销的盛宴,需要精准的眼光和充足的勇气。

到目前为止,CEO品牌管理有限公司首席品牌架构师杨曦沦还一直保持着冷静,并未过多投入到帮助企业实现奥运营销的目标中去。在谈及奥运营销时,他仍将问题摆在了第一位。

   中国企业须吃透规则

   根据营销策略实施时间与奥运会召开时间的早晚关系,可以把奥运营销简单分为“奥运前”营销、“奥运中”营销和“奥运后”营销。除了一些连贯性较强的营销行为仍在继续,各企业的“奥运前”营销都已经画上了句号,正式迈入如火如荼的“奥运中”营销阶段。

   从北京争取到2008年夏季奥运会举办权那一刻起,许多企业就将目标瞄准了奥运会,“奥运前”营销自然是企业面对的第一块阵地,随着奥运脚步的临近,企业之间的营销竞争也愈演愈烈。然而,杨曦沦却并没有为这场广告盛宴打高分。

   他说,虽然奥运会合作伙伴和赞助商都是各行业中的精英企业,拥有很多的营销经验,但毕竟奥运理念此前离我们太遥远,很多企业甚至都没有搞清楚奥运营销究竟是怎么一回事,仅凭着自己对奥运的认识就开始了营销行为,结果导致有些企业的赞助商身份并没有灌输给受众。还有一些企业并没有将奥运营销作为其长期营销策略的一部分,只是一个短期方案,这非常得不偿失。

   相较而言,阿迪达斯、麦当劳等国际企业总体上做得比较出色,这正是它们多年来研究奥运营销的结果,而中国企业要学习的还很多。有部分企业这次是交了昂贵的“学费”,不过这并不是坏事,其营销团队的整体水平都将得到大幅提升。

   许多企业对于成为奥运会赞助商充满了热情。杨曦沦说,其实奥运营销并不适合所有的企业,而且其所需资金非常多,连主办方都在劝戒不合适的企业不要参与进来,否则会花了大价钱,却没有得到相应回报。

   隐性营销防治难

   奥运会的合作伙伴和赞助商数目是有限的,一般情况下,每个经营领域只有一家企业入选。这样做的主要目的是为了使奥运会合作伙伴和赞助商之间减少竞争,使其能够更加充分利用奥运资源,实现双赢目的。

   需要注意的是,在每一个行业内,有实力赞助奥运会的企业绝不会只有一家,而想借助奥运会之力提高自身品牌形象或者实现销售突破的企业更是数不胜数。在“奥运前”营销中,隐性营销的案例比比皆是。

   杨曦沦说,从目前的表现来看,不得不说,从某种意义上,这次奥运会合作伙伴和赞助商的营销水平未必比其他企业出彩。然而,隐性营销案例的成功必然是建立在侵害了奥运会合作伙伴和赞助商权益之上的。所以,北京奥组委市场开发部和中国广告协会6月份联合发表了《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》,号召中国广告业从业者要防范奥运隐性市场行为。

   如何防范隐性营销?杨曦沦说,做到对市场的全面监管需要大量的人力财力,这是很难实现的。所以,这更多是在考验企业的法律意识和道德意识,企业要深刻明确奥运规则,在其框架范围内行事;另一方面国际奥委会和北京奥组委需要切实将监管和法律保护工作做到位;奥运会合作伙伴和赞助商方面,不能仅仅停留在防范措施共享方面,可以考虑结成联盟,以更加强势的力量面对隐性营销;此外,奥运营销对媒体也提出了很高的要求,这时媒体要担当起一定的社会责任,一方面要抗拒利益驱动,另一方面又要有辨别隐性营销的能力。

   早日准备“奥运后”营销

   早在奥运会开始之前,杨曦沦就多次表达出这样的心声———早日关注“奥运后”营销。

   他说,人们对于奥运会的热情并不会随着奥运会的结束而消退。从奥运会最后一天的比赛全部结束起,奖牌归属、国家排名全部尘埃落定,这时正是盛大的欢庆活动拉开帷幕的时候,也是人们的热情又一次集中释放的时候。奥运会结束到今年年底这段时间仍将是营销的黄金时期,将是有准备的商家再下一城的重要时刻。

   但他同时指出,“奥运后”营销将不再是奥运赞助商的专享特权。奥运会结束之后,中国乃至全世界都将沉浸在欢庆的氛围中,隐性营销的概念将被淡化,绝大多数企业都将展现出一种欢庆的面貌,将会有许多企业开展与欢庆奥运有关的活动。这时的市场将呈现出一种“人人有份、共同参与”的形势,想要脱颖而出变得更难。另一方面,可利用的元素将会变多,到那时奥运理念将被扩大,通过奥林匹克精神的传递,健康、运动、团结等都将纳入进来。此时只有拥有非常出色的策划,并成功实施的企业才能脱颖而出,收到回报。

 

   对于中国企业而言,由于世界大型企业的全力参与,这次的营销活动是在与世界顶尖营销团队过招,无论成败与否,其自身的战略意识和营销水平都将得到提升,这对其今后的发展,特别是与国际接轨将有非常大的帮助。

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