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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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下一个高管是CBO  

2006-08-03 14:12:11|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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CEO品牌资产管理有限公司以创造中国领导品牌为使命,专注于品牌战略规划,品牌形象管理,品牌资产经营。更多信息请登陆:www.ceobrand.com

 

中国企业随着自身的发展壮大,在企业管理上有两项工作愈发重要,一是发展战略设计,一是组织结构设计。两者是相互影响,相互依赖的。在组织结构设计过程中,根据企业的行业特点,不断有新的高管身份出现。在CEO之下,出现了一系列CXO。包括COO(首席运营官),CFO(首席财务官),CIO(首席信息官)。此外还有CTO(首席技术官),CKO(首席知识官),CLO(首席教育官)等。这些职位的出现,形成了以CEO为核心的企业管控中央,也就是核心领导层。这些高管具有以专业知识、经验和资源参与企业的战略设计,策略制订和执行督导的能力。对这类高管的评估的基本要素就是专业知识,经验,资源。
我们说企业进入资本运营阶段产生了对CFO的需求,网络时代的来临产生了对CIO的需求,那么进入品牌竞争时代,则会产生对CBO(首席品牌官)的需求。
本人认为无论CXO系列能衍生出多少个职位,其核心应该由CEOCOOCFO CBO(首席品牌官),CIO构成。一般而言,CEO只负责三件大事:战略与人事,企业文化,企业形象。而COOCFOCIOCBO都是配合CEO这三件大事开展工作的。
在战略与人事范围内的沟通执行有COO这种具有管理技能的专业人士(辅之以专业咨询公司),代表CEO和企业各层级领导沟通,有CFO这种具有金融技能的专业人士(辅之以专业咨询公司),代表CEO和各种金融投资机构沟通。而在企业文化,企业形象范围内应该有CBO这种具有品牌思维和专业技能的人代表CEO进行内外部沟通。而CIO的工作则是尽可能的提高沟通执行者的信息处理能力。
遗憾的是,从目前许多企业的管理层面看,CEO在企业文化,企业形象沟通上是缺位的。目前这方面工作往往内部是由市场部、公关部、宣传部、办公室之类代管,外部则是由公关公司、广告公司参与。其实企业品牌管理工作(企业文化,企业形象等)是一个与CEO职能关系很大,涉及内外部机构范围很广,财务投入产出很不确定的工作,也是最需要专业管理的工作,因此,CEO要把份内的三件大事抓好,在高管人士安排上必须设立CBO(首席品牌官)的职位,以适应企业进入品牌竞争时代的需求。
当企业确立了CBO的角色之后,CEO才能真正建立一个满足企业战略目标的资金流(CFO)、信息流(CIO)、人流(CBO)、物流(COO)四流匹配的高效管理体系.
 
 那么如何确立首席品牌官(CBO)这个角色的职能以及对其能力的要求呢。我们初步可以这样定位CBO的职能。
一、将品牌思想注入企业战略设计之中;
二、以品牌思维引导企业组织及每个人的行为;
三、以企业文化统筹企业内外部传播策略;
四、对品牌资产进行评估、管理和经营;
五、建立品牌管理机构并与外部品牌合作机构沟通;
六、制订公司、CEO、产品服务等品牌传播计划;
七、通过与媒体、广告、公关公司的持续沟通保持品牌传播的一致性,新颖性,并开展危机公关。
对于CBO的能力要求应该是综合的,包括发现能力,表达能力,理解能力,沟通能力,策划能力,组织能力,学习能力,信息处理能力等等,同时其自身对品牌的信任、热爱和维护品牌声誉的坚定性也是至关重要的。可以断言,CBO不仅是一种专业人才,更是一种特殊人才。因为他不再仅仅是一个传播者,更是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。
 
作者:杨曦沦  paul@ceobrand.com
 
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