注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

日志

 
 
关于我

奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

网易考拉推荐
 
 

中国品牌全球化战略设计大纲……品牌沟通  

2006-09-20 10:43:19|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

现实证明,最有效的品牌传播是口碑传播。因为口碑传播已经承载了传播者的情感、利益和价值观。而口碑传播的对象往往是有一定关系的人或者人群,因此更容易让人接受和信任。口碑传播是一种最古老的传播方式,在没有发明文字和印刷术之前,人本身就承担着媒体的功能。即使到今天,口碑传播对品牌沟通依然发挥着重要作用。口碑传播的特点是见效慢,但失效也慢,舒尔茨说,“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件,即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进,一次一个顾客,一次一家商店或一次一个市场来做。实际上,这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式,再加上你的耐心和经验,用不了多久,你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌——一个多年来关切个人消费者和社区利益的品牌。”

 

随着书籍、报纸的出版,人们的传播能力大大扩张,尤其随着科学技术的发展,广播电视的产生,人类进入了大传播时代。由此,以塑造品牌为使命的广告业也蓬勃发展起来了。这时候口碑传播依然是品牌的一个方式,但远远不如大众传播的速度和广度,影响力也自然不如大众传播。当然,在危机出现,谣言四起的时候,口碑传播就容易显示出巨大的威力。

大众传播是一个信息扩散的过程,也是一个信息筛选的过程,最终形成一种巨大的舆论导向,从而影响着人们的生活方式和消费观,生活态度和价值观,最终影响到人们的消费行为。正是不同的消费行为,孕育出了不同的品牌。大众传播可以提高品牌的知名度,但很难形成美誉度,美誉度是靠具有忠诚度的人口碑传播形成的。口碑传播是品牌传播的最高境界。

而互联网时代又将古老的人际之间口碑传播能力大幅度提高。最典型的就是google,在几乎不花广告费的情况下,通过口碑传播一越成为世界知名品牌。而现在他们推出的gmail邮箱,也是以推荐方式人传人的推广。在左右舆论导向的主流媒体和强势媒体之外,互联网传播的广泛性,移动通讯传播的及时性,又使一个个体的人成为中央媒体。当一个人将其从报纸,杂志,广播,电视,网络获得的各种信息在大脑中进行梳理后,就可以通过网络和手机对其认定的信息进行再处理、再传播,而这个信息的传播具有非常强的针对性,并有很强的认知性,其结果就会产生很大的影响力。一个朋友做过这样一个实验,将一个漫画让30个员工一起用msn发给自己认识的朋友,48小时之后,统计这幅漫画被转发的50万次。虽然其传播能力仍然不及电视这种大众传播媒体,但是每次一传播都是50万人参与的结果,他们都担任了审核,传输的工作。而未来的品牌世界将会是一个分众化的世界,而分众化的世界是由网络+口碑传播形成的。未来传统的大众媒体提供的仅仅是素材,只有当人们对其消化处理并再次传播时,一个品牌对人们的消费行为的影响才真正发生作用。

 

(未完待续)

作者:CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师:杨曦沦  paul@ceobrand.com 更多信息请登陆:www.ceobrand.com

 

首席执行官品牌资产管理有限公司是一家专注于帮助企业创造领导品牌的机构,公司主要提供服务为品牌战略规划,品牌形象管理,品牌资产经营。成功的帮助多家投资逾亿元的企业成为行业的卓越品牌。更多情况请登陆www.ceobrand.com

  评论这张
 
阅读(67)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017