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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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中国品牌全球化战略设计大纲……品牌表达  

2006-09-13 13:45:40|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最初品牌的形象代言就是符号。在远古时代作为各个部落的品牌形象符号就是图腾。当时图腾的基本形象是外残内慈,起到了保护部落族人的心理暗示作用。而品牌在西方词典里源于烙印,就是人们为了区别各自的牲畜的所有权,在牲畜身上烙出印记。这种特性发展到今天,就是通过注册商标的方式,使品牌的符号形象代表了特定所有权人对品牌的权利。

现在企业越来越多,符号也越来越多。基本上一个产品一个商标,一个企业一个logo。当中大多属于芸芸众生,少部分还能赏心悦目,只有极少部分是内外兼修,富有灵魂的。所以很多企业在品牌形象塑造上,虽然花了很多钱,但是在标志设计上基本就失败了。所以看到中国品牌100强,凭借符号你根本不知道它代表谁。只能通过名字认识他。所以往往中国的知名品牌和知名商标无法统一起来。而国外的许多知名品牌尤其是汽车,我们一看标示,就能知道它是谁。

随着产品的增多,信息的发达,即使你是一个内外兼修的好标识,也不一定能让人们记住。因此,围绕着符号创造更多的联想和认知,就成为品牌表达需要解决的重大问题。于是就有全景形象。像中国很多烟草企业,在大众传播中不能出现企业商标,怎么办呢,于是通过创造新的口号,新的形象,增加人们对其企业的认知。我们称之品牌释义。像白沙集团的鹤舞白沙,我心飞翔。前面一句用鹤作释义形象,后面一句用刘翔做释义形象。当白沙都不能用的时候,现在传播只用我心飞翔一句了。而世界知名烟草品牌万宝路,就是用红色释义。在赞助F1车赛的时候,是万宝路+红色,当反吸烟组织的干预后,所有万宝路赞助的车队的车身一律用红色,让人们一看就能联想到万宝路。在中国大陆的推广中,万宝路也在各地酒吧组织红色之夜的狂欢活动。

其实人们认知世界的方式是不同,有人对视觉形象敏感,有人喜欢通过声音识别,有人喜欢阅读文字等等。于是品牌表达就从一个符号形象传播发展到全景形象传播。这一点奥林匹克品牌做的最为成功。在奥林匹克品牌形象体系中,围绕着五环这个符号,还有“更高、更快、更强”的格言,还有奥林匹克会旗,会歌,还有火炬接力和开幕式、闭幕式,还有奥运吉祥物等等。奥林匹克品牌通过以视觉形象为核心,从各个层面刺激人们的感官体验,最终打动人心,使人们对奥林匹克品牌形象印象深刻。所以一个企业在花了几百元到几百万元设计出一个符号,并不意味着完成了形象表达工作了,而是要在设计符号时候就要考虑在未来一系列传播活动中,如何演绎这个符号。你也许会注意到,只用了短短7年时间就成为世界知名品牌的google,可以根据不同的节日,不同的重大事件,在google上大作文章,在形象上演绎形象。而这种方式在传统的符号管理上不仅犯了大忌,同时也需要花更多钱财能实现。

这里所说的空间形象,就是一种想象中的形象,也就是一种传说中的形象。其实这种形象最具有个性化,最具有影响力。比如传说中的孙悟空,嫦娥,不同的人对他们的形象会有不同的联想,不同的理解,不同的认知。而像牛津大学,哈佛大学等世界知名大学,很少有人知道他们的符号,更不清楚他们大门朝哪个方向开。但是人们总能把它们往好了去联想。可以说,人们并没有真正对某一个品牌真正接触过,而这个品牌在人们脑海中又占有一席之地,这个品牌就已经形成了空间形象。

从符号形象到全景形象到空间形象,都是品牌形象的不同表达方式,符号形象是基础,因为它确定你的品牌的法定所有权,全景形象是传播手段,它使你的品牌能让更多的人认知。空间形象是结果,它是你的品牌在人们脑海中的地位。相互关联,相互支撑,最终都会为你的品牌形象形成品牌资产作出贡献。

(未完待续)

作者:CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师:杨曦沦  paul@ceobrand.com 更多信息请登陆:www.ceobrand.com

首席执行官品牌资产管理有限公司是一家专注于帮助企业创造领导品牌的机构,公司主要提供服务为品牌战略规划,品牌形象管理,品牌资产经营。成功的帮助多家投资逾亿元的企业成为行业的卓越品牌。更多情况请登陆:www.ceoband.com

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