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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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中国品牌全球化战略设计大纲------品牌体验  

2006-08-31 10:06:51|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对品牌的感知是通过体验来完成的。在产品时代,新颖的产品和紧俏的产品都能给人带来体验。为了购买这类产品,人们即使花很长时间排队,在买到自己想要的产品时,也会获得一种快乐。在西方发达国家和不发达国家的人们都会在相当长的时间经历这种体验。然而当生产技术,设备,标准和生产技能在全球范围内配置时,人们越来越容易获得物美价廉的产品,对产品的体验也越来越缺少惊喜。当然,一些国际大的品牌厂商仍然在努力通过对产品功能和外观的创意设计来吸引客户的注意力和金钱。随着人们在产品之外开始花更多的时间和金钱享受服务时,服务成为人们体验品牌的主要方式。到宾馆希望服务态度好,做飞机希望准时到,下馆子希望讲卫生,逛商场希望有空调。这些都是一些对服务的基本诉求。而星巴克却把人们对服务的基本诉求变成一种体验。从产品角度看,星巴克提供的就是“1杯小咖啡+1块方糖。从服务角度看,星巴克提供的就是几张桌子和能快速的制作出咖啡的熟练操作工。但是,星巴克却在咖啡馆这个传统的由场地,设施和人构建的服务体中,创造了一个第三空间:在你的办公室和家庭之外的一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。星巴克人认为,咖啡只是一种载体,在咖啡香味之上,还有视觉的温馨,听觉的随心所欲。服务不再是一种传递和帮助,而是创造一种氛围。而这种服务是在有形无形之间的提供的,是在可感知和不知不觉之中体验的。因此我们对这种体验称之为柔性服务。

而当我们来到了互联网时代,人们对品牌的体验又产生了一次飞跃,这就是互动体验。在这个时代,任何产品,场所,设施都是为人们提供体验的一种“界面”,而界面后面是一套程序。不管这是一个生产程序,还是服务程序,还是软件程序,只有在体验者参与下才能激活,才有价值。这种互动体验最典型的是网络游戏。人们可以在游戏中体验不同的角色,展示不同的能力,注入不同的感情。这种体验不是通过一个特定功能的产品和流程化的服务实践的,而是通过创造一个虚拟世界、或者虚拟社区或者虚拟空间来创造的。其结果是体验的个性化和多样化。

网络为互动体验创造了一个全新的界面,但是互动体验思想和实践并不是到了互联网时代才出现的。宜家家具就一直在追求创造这种体验购物的环境。宜家积极鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反,在宜家出售沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”同时,宜家为了鼓励顾客将心动变成行动,准备了随处可见的免费的量尺、铅笔,让顾客亲自动手计算家具尺,来丈量自己的生活空间。宜家的成功和网络游戏的火爆告诉我们,不同的体验并不是割裂的,而是融合的产物,是因人而异,因地而异,因事而异的,是在一个境地里的不同境界。只是互动体验超越了身体体验的有限性,创造了心灵体验的无限性,也创造了更广泛的品牌资产经营空间。
(未完待续)

作者:CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师:杨曦沦  paul@ceobrand.com 更多信息请登陆:www.ceobrand.com

 

首席执行官品牌资产管理有限公司是一家专注于帮助企业创造领导品牌的机构,公司主要提供服务为品牌战略规划,品牌形象管理,品牌资产经营。成功的帮助多家投资逾亿元的企业成为行业的卓越品牌。更多情况请登陆:www.ceoband.com

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