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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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关于我

奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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中国品牌全球化战略设计大纲-------品牌营销  

2006-08-25 13:35:33|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当我们购买一个产品是为了满足最基本的生活需要的时候,我们把这类产品看做是生活用品。这类产品的品牌形成基础就是其功能性、实用性。在商品稀缺时代,凤凰自行车,海鸥手表通过大规模的供应满足了人们的消费需求。当产品供应越来越丰富,品种,品质,功能发生差异的时候,人们选择不同产品就不再是为了满足基本需求了,而是满足一种生活方式。有的追求奢侈,有的追求舒适,有的追求简朴。这种变化是基于人们消费能力增强,可供选择的产品服务增多而产生的。不同的品牌都有明确的定位,它们创造不同的品牌文化与各自的目标消费者沟通,倡导不同的生活方式,消费者也会相应选择与自己生活方式相同,个性品位一致的品牌购买,并且消费者选择某种品牌消费会成为习惯,因为品牌内涵所传达的个性,代表的某种生活态度与生活方式,正是消费者内心渴望与追求的。品牌消费正在成为一种生活方式,不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性,传达生活品位,

所以有的酒店就卖一张床,满足那些喜欢在旅行中睡个好觉的客人的需求。有的则专玩商务概念,吸引那些24都可能随时要做生意的客人。也有卖娱乐的,卖美食的,等等,总之,同样都是酒店,基本功能都是提供食宿,但差异就在于不同酒店满足了不同的客人的生活方式。汽车也很有代表性,奔驰汽车拥有非常高的知名度,对于许多人来说奔驰车即等同于有势力、有地位的同义词。因此亚洲许多国家和地区的富翁都喜欢用奔驰做“座驾”,由此可窥一斑。豪华车家族中的宝马,则代言了精致的私人生活,选择宝马的多为家境富裕,非常讲究生活品质的较为年轻的消费者。一提起奥迪,人们会自然联想到官方机构或政府部门,奥迪汽车官方形象早深入人心,乘坐奥迪汽车几乎与官员身份划等号。

但是随着人们生活水平的提高,文化素质的提高,越来越多的人在消费品牌时已经摒弃了对品牌的盲目崇拜、冲动购买,纯物质的、富贵的标志已经在品牌消费领域渐渐淡化。人们将自己的生活态度融入在品牌消费之中。比如绿色环保主义者就不会购买用动物毛皮作的大衣,不会购买能耗高的汽车。虽然他们具有很高的消费能力,但却会是穿布衣,坐地铁。而注意健康的人们也不会花大钱吃山珍海味,而是喜欢品尝粗粮和野菜。至于平等主义者,则拒绝购买雇佣童工的企业生产出来的名牌产品。这就是生活态度决定了品牌消费行为。

未来的趋势是:生活态度决定生活方式,生活方式决定消费行为。

 

(未完待续)

作者:CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师:杨曦沦  paul@ceobrand.com 更多信息请登陆:www.ceobrand.com

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