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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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中国品牌全球化战略设计大纲……品牌价值  

2006-09-25 11:53:05|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2001年,也就是进入21世纪的第一年,全球著名的财经媒体《商业周刊》推出了全球最佳品牌排行榜,对全球品牌价值进行了量化的评估。其实这个价值是对品牌资产价值的评估。其实品牌价值可以在三个方面体现:收入价值,资源价值,资产价值。

收入价值就是品牌给产品和服务销售带来的直接价值。这种价值体现在三个方面,一是比同类产品卖得更贵,二是比同类产品卖得更多,三是比同类产品卖得更时间长。正如可口可乐一位高级人员所说,我们就是让更多的人以更高的价格买更多的可口可乐。由此可见,仅仅把品牌价值理解为溢价价值是片面的,像沃尔玛这样的品牌并不是以高价位获得竞争优势的,而是以天天低价创造出全球品牌的。而像同仁堂这样的老字号,并没有去追求一时的大和强,而是一直保持可持续发展,从而创造源源不断地财富。

除了我们说的品牌的收入价值之外,品牌还具有整合资源的价值。而这个价值实际上在企业中发挥着经常性的作用。世界第一CEO韦尔奇就说,企业创造品牌有利于吸引更好的人才加盟。同样,维珍集团就是靠维珍品牌的魅力,吸引了很多优秀的商业计划和管理团队,以及金融资本,通过维珍品牌对这些资源进行整合,可以很快地进入一个市场。因此维珍也成为唯一一个品牌经营领域从航空、唱片、保险、旅游等几十个行业的品牌投资控股集团。而现在流行的在品牌企业之间的品牌联盟,就是典型的通过品牌价值互补,整合更多的资源。像可口可乐与雅虎,蒙牛和湖南卫视等。

但是一个真正有价值的品牌是形成了品牌资产的品牌。也就是品牌能源源不断地为品牌所有者带来收入,这是品牌价值的最高实现。目前中国许多餐饮企业,就是通过品牌特许经营迅速扩张。只不过这种品牌特许还需要管理体系的支持。而有的品牌资产经营更纯粹,比如姚明当企业的形象代言人,并不需要他提供篮球技术,仅仅提供形象,就可以获得巨大的收入,因为他的形象能吸引大量的眼球。比如现在世界上有一个由律师为主组成的集团,其核心业务就是品牌授权。一个齐白石的虾,授权你印在盘子上,你的盘子不是卖得贵,就是卖的多。

品牌资产作为虚拟资产,与其他实物资产不同的是,实物资产如厂房、设备是自然折旧的,而你拥有的油田,矿产等资产也是不能再生的,也就是你每次交易获得的是现金,支付的是你的资产。而品牌资产不一样,你每一次品牌消费,每一次支付给品牌的现金,品牌所有权都不会转移,同时通过你的消费,资产还不断增值。所以才有品牌霸权之说。所有的企业都要考虑你的品牌价值是以什么方式实现的,你就可以评估你的品牌战略、品牌投入所带来的品牌回报是什么了。

 

 

首席执行官品牌资产管理有限公司是一家专注于帮助企业创造领导品牌的机构,公司主要提供服务为品牌战略规划,品牌形象管理,品牌资产经营。成功的帮助多家投资逾亿元的企业成为行业的卓越品牌。更多情况请登陆:www.ceobrand.com
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