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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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中国品牌全球化战略设计大纲-----品牌塑造  

2006-08-24 12:37:30|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们说塑造品牌的过程就是构架一系列关系的过程。随着从产品经济发展到服务经济,到现在出现端倪的网络经济,品牌塑造的过程也再发生着变化。我们这里说的营销导向就是以产品为载体的品牌塑造方式。这种方式是单向的,与客户建立关系的方式往往是通过渠道和广告。可以说上个世纪80年代前的知名品牌基本都是用这种方式建立起来的。这种品牌塑造方式也成就了广告业的蓬勃发展。营销导向的基础是建立在优质产品基础上的,产品的品牌的独特性导致品牌的独特性,比如像日本的家电。同样,在产品单一的年代,有竞争力的产品品牌的拥有者就享有品牌霸权。上世纪50年代,有人劝说福特汽车公司老板生产一些不同颜色的汽车,以满足消费者个性化的需求。老福特的回答是:黑色代表一切颜色。

服务业的兴起使品牌塑造方式发生了重大改变。这就是品牌塑造过程成为一个体验过程。比如星巴克创造的咖啡味道,音乐和空间构成的体验环境,迪斯尼游乐园的提供给孩子和家庭的快乐体验。美国西南航空公司提供的快速到达的体验等等。服务业的塑造品牌的方式也影响了的产品企业的品牌塑造方式,于是有了在产品之外增加服务体验的客户关系管理,像可口可乐则把自己比作是一个娱乐媒体。从产品经济到服务经济,品牌塑造越来越依赖客户的参与,品牌拥有者逐渐认识到品牌塑造是一个客户参与的结果,客户参与度越深,品牌资产的价值越高。到了网络经济时代,品牌塑造的方式则发生了本质的变化。这种变化体现在以下几个方面:

1、 品牌塑造的主体是特定的消费群,品牌所有者只是品牌消费者的代理人。

2、 品牌塑造的过程不是单向传播,也不是一厢情愿的互动,而是组织化的行为。

3、 品牌塑造依赖的不是单向的广告传播而是网络化传播。

4、 产品仅仅是创造品牌体验的载体而不再是品牌本身。

在组织化行为方面,google就是一个成功的典范。作为定为“全球信息的组织者”,在短短七年时间,几乎没有任何传统方式的广告投放,就已经跃居世界第一品牌。他们全部靠通过给客户创造独特的体验形成了强大的口碑传播。对于一个品牌来说,口碑传播属于杀手级传播。由此,当一切传统的品牌企业还在耗资数以百万计美元换标时,google的标志可根据不同的节日,不同的大事件在网络上改变自己标志的表现形式,不断给它的用户带来新的体验,然而不管它怎么变,客户仍然喜欢它,认识它。

而对产品不再是品牌本身而是品牌的载体这一变化,苹果公司最为成功。苹果公司和微软公司同时在开发音乐播放器,微软只是把这个播放器看作是一个硬件和软件集成的一个创新产品,而苹果公司推出的IPO却和网络音乐下载结合在一起。因为苹果公司清楚地指导,年轻人买ipo不是买一个时尚的玩意,而是要做一个能随时体验流行音乐的时尚的人。

品牌塑造过程的变化不会让产品消失,也不会让服务失去价值,而是以新的观念,新的方式去创新产品和服务。在这个变化过程中,只有广告业面临着最严重的挑战,其趋势不在局限于在创意传播上自编自演自唱,而有可能向产品服务设计甚至组织架构方面深入。

(未完待续)

作者:CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师:杨曦沦  paul@ceobrand.com  更多信息请登陆:www.ceobrand.com 

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