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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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中国品牌全球化战略设计大纲------品牌使命  

2006-08-21 10:00:10|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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信仰和使命构成了品牌理念。信仰就是你相信什么,使命就是为你所信仰的能做出什么贡献,承担什么责任。信仰和使命决定了品牌的基因。

关于使命,德鲁克认为,使命决定战略,战略决定组织结构,组织结构决定行动的结果。他认为一个企业要不断问这样三个问题:我们的事业是什么?我们的事业将是什么?我们的事业应该是什么?这里所说的事业就包含使命的概念。企业的使命告诉我们“企业为什么存在”,企业存在的目的和价值,员工在这里工作的意义。使命宣言是一个非常有力的工具,能把员工聚集到一起,并激励他们向使命前进。任何一个存在的社会组织都需要“使命宣言”,

我们把品牌使命界定为三个境界:独特主张,追求卓越,基业常青。

独特主张就是你在创建品牌之处对品牌要有一个鲜明的定位。你要对你特定的客户群做出一个明确的承诺。比如同仁堂的祖训就是:炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”。世界著名手机厂商诺基亚的主张就是:科技以人为本。

但是随着企业发展,环境的变化,客户认知的改变,品牌创建者要让初始的独特主张更符合现实,“使命宣言”就需要阶段性地评估以及持续修正和改良。因此我们提出品牌使命的第二个境界是追求卓越。所谓美国企业提出的最佳服务,日本企业提出的一级品质等,都是根据客户的反馈和市场竞争设定的目标。其实品牌使命只有与时俱进,才能保持活力。英特尔品牌是全球最具价值的十大品牌之一。在过去37年多的时间里面已经被广泛认知。但是英特尔关注到一种新的趋势,就是计算、娱乐、通讯的融合。于是,英特尔公司通过换标开始了新世纪的整体战略转型,即从一个微处理器的公司转变成平台化的公司,这实际上意味着英特尔将会集中资源和精力,去设计更好的技术和产品,会更加的强调用户的使用的价值和应用模式的体验。英特尔原来标志下的一句话是:内置英特尔。现在在新的企业的标识下的一句话叫:超越未来。这句话充分反映出英特尔的使命和身份,同样也代表了英特尔今后的一个承诺,也就是英特尔所创新出来的这些技术和产品,将会有超越未来的前瞻性,同时希望带给用户新的超越未来的体验。

从独特主张到追求卓越是品牌使命适应现实的过程,而基业常青则是超越现实,领导现实的过程。基业常青是品牌使命的最高境界。奥林匹克品牌的使命就是这一境界的典范。

奥林匹克运动的宗旨是,通过开展没有任何形式的歧视并按照奥林匹克精神——以互相理解、友谊、团结和公平比赛精神的体育活动来教育青年,从而为建立一个和平而更美好的世界作出贡献。正是奥林匹克品牌的崇高的使命,才能使可口可乐,斯沃琪,柯达等享誉全球的商业品牌围绕着它的周围,通过支持奥林匹克运动在全球的发展,履行一个世界企业公民的义务。

(未完待续)

作者:CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师:杨曦沦  paul@ceobrand.com 更多信息请登陆:www.ceobrand.com 

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