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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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关于我

奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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中国品牌全球化战略设计大纲-------品牌关系  

2006-08-16 11:42:55|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  21世纪的中国进入了一个全球化的时代,也是一个在全球创造中国品牌的时代。中国政府已经明确将建设创新型国家和创建中国品牌作为一个国家战略。国家在新的十一五规划中明确提出,未来五年内我国要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌的国际竞争力较强的优势企业。以往中国企业全球化的扩张是典型的以产品为导向的市场扩张,它的扩张的基础是“力”的扩张,就是低成本的劳动力的扩张,所以“中国制造”在全球的形象是低成本的廉价品。现在中国提出要变“中国制造”为“中国创造”,变“中国产品”为“中国品牌”,要从“劳力者治于人”的地位转变成为“劳心者治人”的地位。

在国家战略部署下,国家商务部开展了品牌中国万里行活动,一些行业组织如“品牌中国联盟”也应运而生,更为可贵的是海尔,联想,TCL等一批企业已经大胆的开始了品牌国际化的探索。但是,对于中国品牌全球化的道路来说,我们尚处在初级阶段,甚至有国际品牌专家毫不客气地指出,中国就没有真正意义的国际品牌。面对现实,我们除了要作出执着的努力外,从品牌战略高度去认识如何构建一个城市,一个企业,一个非营利组织的品牌也是非常重要的。我们认为,没有一个强势的国家形象就很难孕育出一个全球性品牌,而2008年北京奥运将成为21世纪中国重塑国际形象的元年,2008年之后才是中国品牌大踏步走向国际化的最好时机。为此,我们推出CEO品牌资产管理有限公司最新的研究成果《中国品牌全球化战略设计大纲》,希望能为中国品牌全球化作出独特的贡献。

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品牌关系

 

我们对品牌的定义是:品牌是人们对组织、产品或服务构建的一群利益关系、情感关系、和社会关系的综合体验和独特印象。

  对这个定义可以从两个方面加以诠释。一方面是用马斯洛需求层次理论来说明,即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。生理需求、安全需求属于利益关系,社交需求属于社会关系,尊重需求属于情感关系。而当一个品牌能满足自我实现的需求时,这个品牌就具有不同寻常的精神气质了。与马斯洛学说的假设不同的是,马斯洛学说认为当人们某一低层级的需求得到满足后才会寻求更高层级的需求满足;

但是我们认为品牌对需求的满足不是单一层级的递进关系,而是相互融合的关系。比如当你给一个饥饿中的人一顿饭钱时,他可能用这笔钱买一包烟去享受吞云吐雾的快感。而当你给一个农村的孩子提供几百元学费的时候,他可能会用这笔钱买一个他梦寐以求的耐克球鞋。由此可见,一个品牌应当是在不同程度上满足了人类不同层级的需求时,才可以称之为是品牌,也才可以形成品牌资产。另一方面我们可以用一个现实生活中的例子来说明。比如购买一辆汽车,其带给使用者的实际利益是将人快速的从A点移动到B点,任何车都必须满足购车人这一基本需求,我们称之为利益关系。而不同人对于一辆车的款式,色彩的需求就属于个性化需求了,许多厂家就是通过不断设计出新的款式来吸引不同消费者,消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱,这种关系属于情感关系。建立这种关系时品牌价值就开始显现。而在价位差不多的时候,有人选择奥迪,有人选择奔驰,有人选择宝马,这个时候一辆车不仅体现了使用者对车的功能(利益关系)、款式(情感关系)的需求,还要体现社会对他们的认同(社会关系)。因此我们可看到,金融圈的开奥迪的多,地产圈的开奔驰的多,演艺圈的开宝马的多。

  从上面两方面的分析可以看出,如果你要创建一个品牌,必须要清楚你的品牌能为你的客户和利益相关者构建一种什么样的关系。而不仅仅是设计一个标志,传递一个形象这些必不可少但却是表面化的东西。中国古代有句名言:皮之不存,毛将焉附。我们现在很多品牌塑造过程往往是梳理毛,美化毛的过程,而忽视了构建关系这一品牌本质的东西,结果自然是昙花一现。过去人们说品牌是一种承诺,其实指的就是品牌利益关系这个层面,后来又说品牌是一种体验,其实就是指的品牌情感关系这个层面,而用关系、体验,印象这三个关键词来定义品牌,就更加接近品牌的本质,也更加利于品牌拥有者理解品牌,创建品牌。当然,根据这一品牌定义设计品牌战略也能一厢情愿,闭门造车,而是要在一个品牌战略框架下不断和客户保持持续的沟通,最终才能形成一个客户和利益相关者认知,并给品牌所有者带来超值收益的品牌资产。

(未完待续)

作者:CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师:杨曦沦  paul@ceobrand.com

更多信息请登陆:www.ceobrand.com

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