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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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向刘瑞旗董事长学习  

2009-06-26 16:26:11|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                      向刘瑞旗董事长学习 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客

 

和恒源祥的刘总见过的次数不多,但是第一次见面就一见如故,每次和他聊天都受益匪浅。在我眼里,刘总最了不起的就是将一个差异化不大的羊绒产品做到一年销售50多个亿的品牌。而其中,研发、生产、销售恒源祥本体都不做,是通过制定一套游戏规则和品牌营销达到销售目标。不仅如此,他还成功的将有近90年历史的中国老字号恒源祥和全球知名品牌奥林匹克结了缘——成了2008北京奥运会的赞助商。按现在中央的说法,就是在经济发展的同时实现了文化发展。

刘瑞旗喜欢客气的称我为杨老师,而且还买了2000本《奥运品牌模式》分发给经销商阅读。他很看重书中提出的“品牌化组织”的概念,并将这个概念写进了恒源祥品牌发展工作计划之中。对于一个品牌工作者来说,得到刘瑞旗这样成功的品牌经营大师的认可,是件很快乐的事。我每次和刘总见面后,回来就和同事们说,刘总和恒源祥就是我们学习的标杆,也是值得很多中国企业学习的标杆。

恒源祥产品作为一个实物而言,同类产品的差异性并不大,而恒源祥品牌是如何取得成功的呢?我的结论是恒源祥玩“虚”的玩得好。所谓虚,看不到,摸不着,但是很有分量,我们可以称之为软实力。恒源祥的软实力就是刘总独特的品牌经营思想体系,刘总还将以其品牌经营思想体系为基础,结合恒源祥品牌经营的成功经验和成熟的品牌管理团队,再创造出10个品牌,那时候,在人们眼里,恒源祥不仅仅代表着羊绒领域的一个品牌,而是一个拥有恒源祥羊绒品牌的品牌管理集团。

刘总的品牌经营思想体系很丰富,在这里列出几条和大家分享。

刘总提出,品牌是一种记忆,这一定义本身就容易记住。以这一定义为指导思想,恒源祥的广告基本格调十几年都不变,结果就形成了广大中国人民的记忆和联想,一提到恒源祥人们不仅知道,而且还和羊绒联系在一起。连中央领导接见刘总,都会脱口说出“恒源祥,羊羊羊”的广告语来。我们知道,品牌认知度包括知名度、美誉度、联想度,通过广告让这三度同步实现很不容易,而恒源祥起码在广告中实现了知名度和联想度,然后通过赞助奥运、恒爱行动和中学生作文大赛等活动,提升美誉度。

刘总提出恒源祥要做“不可为而为之”的事情——即“做别人看不到、想不到、发现不到、理解不到的好事”。在我看来,这个理念不仅说出来令人不解,要付诸于行动就更迷惑了。把经营理念变成现实,这需要洞见,也需要胆识,更需要对机遇和品牌本质的把握。

刘总提出,不仅要把事情做得更好,更需要选择更好的事情来做。这是品牌经营的精髓,在我认为,做品牌是做好事,是满足人们的美好愿望,而不仅仅是为了赚钱而经历千难万险。

刘总有一次问我,现在就把恒源祥品牌交给你,你敢不敢接。他的意思是说,一个品牌价值再大,如果品牌管理团队没有经营能力,也会让品牌价值贬值甚至消失。

刘总还谈到,他在为恒源祥制定一个10年、30年、100年的计划。一般人认为遥不可及。但是刘总说,如果把恒源祥放在100年的时间段来看,恒源祥这个品牌已经是一个迟暮老人了,如果把它放在1000年的时间来看,恒源祥也就10岁,如果放在更大的时空范围来看,恒源祥还是个婴儿。我在想,如果恒源祥真的出来一个百年品牌发展计划,其贡献应该远远超出了对恒源祥这一个品牌的贡献。

刘总还提出一个很有挑战性的管理理论。他说一个好的公司应该是30岁的人当总经理,40岁的人当董事长,50岁的人当顾问。因为他就是在不到30岁的时候当上恒源祥经理的。他的成功实践证明了其管理思想的合理性和可行性。其实共产党在战争时期和美国的今天,也基本是这样做的。

刘总走过很多世界知名的品牌企业,我相信他的品牌经营思想来源于对这些企业的观察,也来源于对恒源祥成功实践的总结,更源于他远大的抱负和夜深人静时的思考。其实刘总在品牌运作上还有一套简单易行的品牌循环方法,在品牌企业的财务安全上也有一套独树一帜的做法,这些目前还属于商业秘密,就不公开分享了。

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