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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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悍马是个大玩具  

2009-06-28 00:41:29|  分类: 我的雕刻时光 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       悍马是个大玩具 - 杨曦沦 - 杨曦沦的博客

       最近媒体热炒“悍马”,原因是中国四川一家默默无闻的企业宣称要收购美国通用旗下的悍马品牌,而通用给出的价格是1-5亿美元,并宣称悍马的品牌值5亿美元。

    于是有朋友问,你从品牌角度对悍马品牌有何评价。

    首先我认为悍马品牌是有价值的,但是其品牌价值是处于贬值而不在升值。而品牌贬值表现为品牌交易能力下降,也就是销售持续下降。网上有人统计了悍马各年全球销量:2006年:82,380 (历史最高水平),2007年:66,345,2008年:37,573,2009年:5,113(1到5月销量,2008年1到5月销量为14,086量,同比下降63.7%)。(单位:台)

    那么悍马品牌价值为什么会下降呢,舆论普遍认为是人们的环保意识对这类高油耗车型的需求起到了限制作用。但我认为这不是关键,关键就是悍马本质上就是一个风潮性品牌,其市场规模本身就不大。

我们知道,悍马属于军转民产品,作为满足美国军方作战需求的特种车,它具有大马力、高机动性、多用途的特点,借助在海湾战争中的优异表现,第一辆民用悍马面世,立刻赢得了众多青睐。由于优异的运行性能,被业内外人士誉为“越野车王”。

    正是这一点,悍马品牌一开始就有其局限性,购买者要有点战争情节、喜欢户外运动,还愿意表现张扬的个性,最后还必须很有钱。在我接触的中国悍马买家中,绝大部分都拥有不只一辆车,因此,悍马绝非是代步的交通工具,而是一个值得炫耀的大玩具。试想,5万美元一个玩具的市场,既是在全球范围规模也不大。当然,人们不断强化的环保意识也限制了悍马的炫耀价值。

    最后说一点,作为一个有特定品牌价值的悍马,在经营策略上也值得思量。如果当初对悍马的品牌定位就是一个风潮性的大玩具,确定限量销售,在这个基础上,一是促进二手车的交易市场,二是真的将悍马做成玩具车去卖。我算了一笔帐,目前悍马在全球的买家大概在20万左右,如果1000美元一个悍马车模,算下来也是2亿美金的市场。如果悍马品牌在车模市场能赚到2亿美金,说悍马品牌价值值2亿美金也说得过去。因为我相信,全球喜欢悍马品牌并有能力花1000美元买悍马车模的人,一定会远远超过花5万美金买悍马车的那20万人的数量。

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