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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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德鲁克,为21世纪的品牌管理提供方向  

2009-10-27 09:47:23|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年是德鲁克先生诞辰100周年,德鲁克管理思想的传播者、学习者、实践者都纷纷在回顾德鲁克、谈论德鲁克。德鲁克在有生之年,决定在中国成立全球唯一一家以德鲁克命名的管理学院――彼得·德鲁克管理学院。他对中国的合作伙伴说,“管理者不可能依赖进口。他们应该是中国自己培养的管理者,熟悉并了解自己的国家和人民,并深深植根于中国的文化、社会和环境当中。只有中国人才能建设中国。”德鲁克不仅给中国人带来了真知灼见的管理思想,更在帮助中国的管理者在中国发展德鲁克管理思想,创新管理实践给予信心。

我曾在彼得·德鲁克管理学院学习EDP课程,印象最深的是很多曾在清华、北大读过EMBA的同学(企业老板)在学习了德鲁克的管理思想后,得出的结论是“术”与“道”不可同日而语。虽然德鲁克的管理思想认为人人都是管理者,但是在我看来,只有企业一把手最容易从德鲁克那里找到共鸣。作为一个品牌的研究者、实践者,我本人非常关注德鲁克有关品牌的言论,但是看到得不多,可我提出的CEO品牌管理思想和管理实践,却从德鲁克管理思想中汲取了大量养分。

我是这样定义品牌的――品牌是人们对组织、产品或服务提供的利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象,是能为特定所有者带来持续收益的无形资产。这里品牌定义的核心是强调创造客户体验。形成这一品牌思想是基于德鲁克先生提出的两个观点。 

德鲁克指出,企业存在的唯一理由是创造客户。这一管理思想应用与品牌经营,可以定义为经营品牌的唯一目的就是是创造客户体验。在德鲁克看来,企业的基本任务就是创新和营销。我们从品牌角度理解创新与营销,创新是依据环境的变化,消费者、消费行为的变化、来创造新颖、价值独特的产品和服务来创造新的市场;营销,即以创造性的方式找到顾客,与顾客建立持续稳定的价值联盟,营销是一个持续沟通,实质上就是要建立顾客的体验感,通过提高品牌的认知度、参与度和忠诚度,实现品牌的价值。

品牌经营是一个需要长期投入的活动,在短期内可能会影响到企业的利润,这直接影响到企业管理者创建品牌的决心。但是德鲁克给了我们提供了方向。德鲁克认为,企业经营目标不是利润,利润只是保持企业可持续发展的手段。中外商业实践活动证明,产品的寿命没有企业长,企业的寿命没有品牌长。也就是说,不要因为追求短期利润而忽视了对品牌的长期投入,因为只有品牌的可持续发展才能支撑企业的可持续发展。因此,企业获得利润需要不断投入到创造客户价值的活动中去,通过创造品牌,实现品牌的基业长青。

研究表明,21世纪的品牌管理呈现出这样一个趋势,就是从品牌形象到品牌化组织管理转变,从品牌营销到品牌资产经营转变。品牌化组织就是,以使命为导向,以产品服务为载体,以提供客户体验为核心,共同参与塑造品牌形象,创造品牌价值,分享品牌利益的网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。其使命是满足人类更深层次的欲望与需求,任务是为用户提供全方位的体验,手段是不断的创新产品和服务,目标是建立一个利益共享的联盟组织,而结果则是品牌成为一个可以创造价值的“虚拟资产”。我提出的品牌化组织也是建立在德鲁克管理思想基数上的。德鲁克认为领导者是把内部和外部联系到一起的,企业内部只有成本,而结果在外部。并提出客户将来会成为企业最重要的资产,企业应该与客户结盟。品牌化组织就是企业要跳出企业本身,不仅要关注股东利益,更要关注客户群,并将其具有首要位置。

品牌创建与管理实践表明,品牌管理是一项具有挑战性、极富智慧的管理活动,有赖于专业的管理工作者。这些专业的管理工作者就是德鲁克提出的知识型员工。知识型员工的管理特征是自我管理,核心内容是目标管理和时间管理。这一管理思想对企业品牌管理机构建设具有重要的指导意义。

最后我要谈的是德鲁克对管理的描述,管理就是界定企业的使命,并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务,而激励与组织人力资源是领导力的范畴,二者的结合就是管理。我们有理由相信,没有使命感的企业是永远不可能创造出品牌的。  

德鲁克作为一个管理大师。他的思想不仅对政府管理。非营利机构管理,商业管理具有重大的指导作用。同样对我们新一代中国的品牌管理者,依然有者重要且深远的影响。这就是没有信仰就没有品牌,没有创新就没有品牌,没有管理就没有品牌。

 

CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师  杨曦沦

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