注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

日志

 
 
关于我

奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

网易考拉推荐
 
 

杨曦沦:一分钟记住什么是品牌  

2010-01-21 10:19:27|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 什么是品牌,人人都有自己的答案。最容易看到是对品牌的中国式的说文解字,品,代表品质、品德、品味等等。

    但是对于一个专业的品牌管理者而言,没有对品牌本质的理解,就无法承担起管理品牌的责任。从专业角度,对于品牌的定义,大体上可以归位符号说,关系说,体验说,资产说。

 

符号说:品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。

     由于这是美国营销市场协会的定义,所以被认为很权威,被引用的也最多,但是要记住,这是50年前的定义,难以真正反应品牌本质的。

其他把品牌理解为是符号的还有――-

《当代广告学》第七版中文版:品牌指标明产品及其产地并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。

菲利普·科特勒:一个名称、称谓、符号、象征、设计或是他们的任意组合,用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务,使之与竞争者区别开来。

《牛津英语词典》:品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。

 

 关系说:从关系定义品牌是最能代表品牌本质的。而这类定义大部分是由创建品牌的企业家提出的。

维珍品牌创始人布兰森:我们追求的是让维珍品牌与顾客建立一种“浪漫的”终身关系。

星巴克公司CEO舒尔茨:公司最根本的基础不在于发展和做大,而在于我们与员工、与顾客和股票持有人之间有激情、有灵魂的联系。

戴尔公司创办人迈克尔·戴尔:你需要把客户带进业务中来,从而建立一种信息伙伴关系;关系是差异化的最大要素,在这点上比产品和服务本身更重要。

联合利华董事长Michael Perry:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。

耐克公司:我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感,我们要挖掘那些被顾客认为可能增加我们之间关系的有价值的东西。

21世纪的品牌研究和传播者也开始持同样的观点:

整合营销传播大师唐·舒尔茨《论品牌》:每一个成功的品牌都是买卖双方之间的关系的总和。

盛世长城国际广告有限公司CEO凯文·罗伯茨《至爱品牌》:在这样的一个世界里,能和客户建立起互敬互爱关系的企业就一定能获得高额的回报。

 

    体验说:世界著名广告大师奥格威:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

     [英]莱斯利·德·彻纳东尼《品牌制胜》:品牌是复杂实体,却能被简化到一定水平,把它们视为功能性和情感性价值的归集。

此外,还有从资产和资源角度定义品牌的。

我们说这些定义都从不同角度对品牌进行了恰当的描述,但还属于盲人摸象的范畴。

 

那么完整的品牌定义是什么?

一分钟就能记住的答案是:品牌就是人们对一个组织及其产品或服务提供给的利益关系、情感关系和社会关系的综合体验和独特印象,是能为特定所有者带来长期收益的符号化的无形资产。

这个定义是由CEObrand结合品牌符号说、品牌关系说、品牌体验说、品牌资产说归纳总结出来的。由于这一定义是以企业家提出的品牌关系说为核心,因此最容易被品牌创建者所理解,也最容易在品牌管理中得到印证。

 

杨曦沦,首都经贸大学中国品牌研究中心品牌评价课题组组长,CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师,2009年度中国十大品牌专家,著有《奥运品牌模式》、《ceo品牌之道》。CEO品牌创新网站:www.ceobrand.net  业务合作信箱:CEO@ceobrand.net 新浪微博:http://t.sina.com.cn/yangxilun

 

阅读推荐:

杨曦沦:为品牌价值算笔账

杨曦沦:品牌世界里的4张牌

从“嘻哈包袱铺”看80后的而立之年

杨曦沦:献给30位品牌人物的颁奖词

德鲁克,为21世纪的品牌管理提供方向

  评论这张
 
阅读(3040)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017