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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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世博会品牌营销应向奥运学什么  

2010-02-26 10:58:43|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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还有两个多月,上海世博会就将开幕,各大企业的世博营销也进入白热化阶段。做好世博会的品牌营销文章,我们不光要积极参与其中,更可以借鉴北京奥运会成功的品牌营销经验。

  那么,我们该向奥运品牌营销学什么呢?本报记者就此采访了首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师杨曦沦。杨曦沦于北京奥运会前夕出版了《奥运品牌模式》一书,揭秘了奥运品牌经营的种种模式。

  记者:北京奥运会已结束,我们又将迎来上海世博会。作为研究奥运品牌营销模式的专家,您能谈谈北京奥运会的企业品牌营销有哪些特色吗?

  杨曦沦:奥运会也可以理解为是一次全球性文化活动。具体到北京奥运会的营销,我认为奥运营销主要有三个特点。一是营销价值观。通过奥林匹克理念的宣传,让人们理解奥林匹克运动的目的是通过促进人们的身心和谐发展,培养人们积极的生活方式,形成追求和平的一致理念。二是营销注意力。奥运会极具挑战性,加上奥运会通过电视等极具冲击力的传播手段加以放大,给予人们强烈的视觉冲击和震撼感。三是营销体验感。奥运会通过互动参与等方式,让所有的人都想成为比赛的一部分。

  我认为,北京奥运会的成功不在于我们做了什么,而在于它给人们留下了什么。北京奥运会传播了“同一个世界,同一个梦想”的理念,为人们呈现了绚丽夺目的开闭幕式,留下了鸟巢、水立方等建筑遗产,并有火炬事件等一系列故事供人们回忆。这些都为企业进行品牌营销提供了平台和机会。

  记者:世博会与奥运会的理念不同,形式和内容也有差异,您认为奥运会品牌营销的哪些经验最值得参与世博会的企业借鉴?

  杨曦沦:与奥运会相比,首先,世博会的政治色彩比较淡化,企业参与的空间相对更大。其次,企业参与的形式可以更宽泛。如果说奥运会像是一部不可重复的连续剧,世博会则像一个在180天内不落幕的舞台。两者虽然在时空上有差异,但是,他们有个共同点就是,都是对城市管理者、所有参与者的一次城市文化教育运动。学习企业的奥运品牌营销,关键是要学会在一个价值观里面创造营销体验感。

  例如,在北京奥运期间,李宁虽然不是奥运赞助商,但他作为中国体育界的骄傲和英雄,通过点燃主火炬这一事件,在展现奥运理念的同时,也展示了企业代言人的形象,让人们在互动体验中不知不觉地接受了这一品牌。

  记者:您认为企业要借势世博,应该通过体验营销来传播什么理念?

  杨曦沦:本届世博会的口号是“城市让生活更美好”,世博会通过建筑创意、城市形象和梦想的展示,让人们更加憧憬未来。作为企业来讲,无论是产品还是品牌,也都是为了让生活更美好,因此,两者的理念是可以契合的。

  我认为,企业的诉求有三个层面。例如,国家电网独立展馆,代表的是一种国家意志、国家形象。二是赞助企业主题馆,展示的是企业的实力和服务生活的理念。三是城市展馆,展出的往往是龙头企业、开发区、原产地、旅游景点、非物质文化遗产和著名商业区等,三者都可以不同方式将企业诉求与城市宣传相结合。

  记者:企业进行世博品牌营销,应该注意些什么呢?

  杨曦沦:由于世博会的商业色彩不能太浓,因此在进行企业品牌展示时,要让它自然融入政府打造的氛围中去,在舞台上找到角色,在整体中展示个性,政府、企业融为一个整体的形象。企业要记住,政府给企业提供了一个舞台,企业要把自己作为一个符号,代表城市的一部分,展示城市的理念。在不忘政府是主体的前提下,企业要当好主角,把自己的戏演好,唱响自己的品牌。

  记者:您刚才提到,奥运会品牌营销成功的一点在于将注意力这个卖点做足了文章,那么,世博会又应该如何营销注意力呢?

  杨曦沦:我了解到,有些江浙企业通过买断特许经营权方式获得参与世博会的资格,然后再在行业内配置资源,集中展示区域品牌,这是形成品牌区域群体形象的一种很好的形式。

  不过,要想在区域品牌群中叫响企业自身的品牌,引起营销注意力,我认为可以通过展示企业LO-GO、设置营销事件或者展示高关联度的关键词等来引起参观者的注意,创造品牌的联想度,达到注意力营销的目的。

  当然,这个过程中可能要考虑政策和法律限制,但是只有观念的突破,才能取得突出的效果。

                此文刊登在《中国消费者报》20100222期B4版  杨曦沦专访《世博会品牌营销应向奥运会学什么》

 

杨曦沦,中国品牌研究中心副主任兼品牌与创意产业研究室主任,CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师,2009年度中国十大品牌专家,著有《奥运品牌模式》、《ceo品牌之道》。CEO品牌创新网站:www.ceobrand.net  业务合作信箱:CEO@ceobrand.net 新浪微博:http://t.sina.com.cn/yangxilun

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