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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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定位:吴清源PK特劳特  

2010-03-04 11:03:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌热带来定位热,以至于国内讲定位的会议可以卖出数万元一张的门票。

企业要有目的、有计划的开展品牌经营,还真得要从定位开始思考品牌战略。而如何理解定位,就成为企业家做品牌定位决策的关键。

定位大师特劳特说了,定位就是在你预期的客户头脑里如何独树一帜。可见,品牌定位直接关系到客户的认知。

但是围棋大师吴清源关于围棋定式的描述,可以让我们以另一个思维去思考定位。

 

吴清源专门对围棋的定式做过深入研究。他发现围棋的某一定式可可以产生五万种变化,但是不论这个定式怎么变化,都存在着一个“最佳一手”,所谓最佳一手,指的是把棋子下在某个位置上,之后棋力相等的棋手无论怎样去继续,那手棋始终处于有利于全局的位置。正是这最佳一手决定了一个定式的效力。

吴清源大师所说的“最佳一手”,就是品牌的定位。

 

品牌定位属于战略范畴。按照迈克尔·波特观点,战略就是创造一种独特的有利的定位

定位并不简单。迈克尔·波特认为,定位包含几个特性:

1、  定位涉及各种不同的运营活动,而不是对某一种特定活动的解释。

2、  定位必须是企业根据市场情况和自身状况设计出来的,不能是复制他人的模式。

3、  定位在某些方面具必须有独到之处,它只适用本企业,其他企业难以模仿。

 

品牌定位是一个过程,它不会一蹴而就,也不是一成不变。就像创作一幅画一样,首先你心里对要创作的画先有个基本定位,同时头脑中也会浮现出一个画面,然后再一笔一画的描绘出来。在这个过程中,开始只是一个模糊的轮廓,随着时间的推移一些局部渐渐清晰,在最后一笔完成前,还要时常拉开一定距离,反复审视,反复修改,最后才能完成一幅画。达芬奇笔下的蒙娜丽莎就是这样产生的。画画的过程和创建品牌的过程一样。也就是说,达芬奇创造蒙娜丽莎的过程和舒尔茨创造星巴克的过程是一样的。

按照CEO品牌管理研究院提出的品牌管理思想,品牌利益关系、品牌情感关系和品牌社会关系构成了品牌定位的核心,相当于围棋定式中的“最佳一手”。那么围绕着品牌的“最佳一手”,品牌定位还会有哪些变化呢,概括起来有8个方面的变化。

 

品牌定位的演化与融合趋势表

品牌使命

独特主张

追求卓越

基业常青

品牌文化

内陆文化

海洋文化

空间文化

品牌经营

营销导向

关系导向

组织导向

品牌消费

生活用品

生活方式

生活态度

品牌体验

标准产品

柔性服务

互动体验

品牌形象

符号形象

全景形象

空间形象

品牌传播

口碑传播

大众传播

网络传播

品牌价值

收入价值

资源价值

资产价值

 

                                                                    CEO品牌资产管理研究院版权所有

 

杨曦沦,中国品牌研究中心副主任兼品牌与创意产业研究室主任,CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师,2009年度中国十大品牌专家,著有《奥运品牌模式》、《ceo品牌之道》。CEO品牌创新网站:www.ceobrand.net  业务合作信箱:CEO@ceobrand.net 新浪微博:http://t.sina.com.cn/yangxilun

 

 

 

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