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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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杨曦沦:创建美好品牌的三大力量  

2010-08-19 10:39:59|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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羊大为美,好事久长,品牌事业是一个美好的事业,而美好事业需要大的力量来驱动。在这里我归结为创建品牌的三大力量。

一、 大思维的力量

当我们被禁锢在地球上时,我们是以地球的尺度建立价值理念和游戏规则;而当人类走出地球登上火星,时空感觉的改变将可能导致观念变化,而这种变化带来的后果也许是我们今天站在地球上很难估量的。

围棋大师吴清源在自传《中的精神》一书中谈到围棋未来的趋势时说,21世纪的围棋要超越传统的序盘、中盘和官子的阶段性思考模式,而应从棋盘的整体去考虑。应该说,大思维源于大视野,这个思维即不是红海思维,也不是蓝海思维,而是空间思维。可口可乐的CEO郭思达曾向他的同事提出这么一个问题,全世界42亿人每人每天喝多少水,同事的回答时 62盎司。他又问,每人每天喝多少可乐,回答是2盎司。郭思达于是提出一个全新的概念,就是可口可乐的竞争对手不是百事可乐,而是咖啡、牛奶和水。思维方式变了,市场就变大了。可以说,郭思达站在盒子外思考的CEO

所谓空间思维并不是站得高看得远形成的思维,因为这个地球上还不存在脑后长眼的CEO。空间思维必须是在全景视野下才能形成的。正如社会学家在分析人类空间探索的意义时所说,当我们被禁锢在地球上时,我们是以地球的尺度建立价值理念和游戏规则;而当人类走出地球登上火星,时空感觉的改变将可能导致观念变化,而这种变化带来的后果也许是我们今天站在地球上很难估量的。这种变化是什么呢,可能就是一种价值取向。或许正是如此,美国宇航局给发送到火星上的火星车起了“精神”(spirit)这个名字,因为英语spirit一词所包含的精神、灵魂、潮流、气魄、态度、神灵、领导人等涵义,体现了人类更高层次的价值取向如今,互联网已经为人类构建了一个虚拟的信息空间,而全球多媒体也为人类构建了一个全球化的形象空间。未来的品牌化组织的经营必须建立在空间思维的基础上。

如果空间思维是一种决策方式,跳棋规则就是一种行为方式。跳棋作为六方参与的游戏,它制定了这样一个游戏规则,棋手之间必须相互搭桥,互留空间,才能实现各自预定的目标。因此跳棋规则是一个竞合共赢的规则,是一个基于空间思维的一种新的行为准则。在传统的商业活动中,我们经历了军旗时代,象棋时代,围棋时代,在互联网时代,我们将要进入跳棋时代,也就是所谓竞合共赢的时代。

 

二、 大信仰的力量

美国《财富》周刊曾经列出创新企业六条新规则,其中一条就是从崇拜自己的能力向崇拜自己的灵魂转变。就是说你信仰什么比你能做什么对创新更有价值。

没有信仰,就没有品牌。如果要问,到目前为止世界上影响范围最广、存续时间最长的品牌化组织是什么?答案是基督教,佛教和伊斯兰教这三大宗教。为什么这三大宗教作为一个品牌化组织能有如此生命力呢,因为他们传播的是信仰,用商业语言讲就是贩卖信仰。我们在这里无法给信仰一个定义,但是我认为信仰是源于内心深处的,不容易轻易改变的一种引导自己行为的精神力量。信仰决定你愿意承担什么样的责任,这就是使命。信仰决定你行动的原则,这就是理念。美国《财富》周刊曾经列出创新企业六条新规则,其中一条就是从崇拜自己的能力向崇拜自己的灵魂转变。就是说你信仰什么比你能做什么对创新更有价值。信仰是品牌化组织的灵魂,它为你的工作和生活注入了精气神,你无法看到它,却不能没有它。很多大品牌历经多次换标,品牌依然具有活力,就是因为他们的品牌信仰始终没有改变。信仰是以快乐之心去做百年之事。一位在国际上成功地创出自己品牌的中国企业家梁昭贤,就坚持这样一个经营理念:宁做500年,不做500强。

在商业社会里,信仰不是远离金钱,而是拥有金钱,超越金钱。如果说业余运动员仅仅是为了兴趣和健康,那么专业运动员则是为了挑战自我和赢得荣誉。对于企业家来讲,拥有财富不意味着你赢得了胜利,或许只意味着你有资格站在真正的起跑线上,向更高的目标发起冲击。美国钢铁大王卡耐基虽然在赚钱上不择手段,但是他生前致力于传播这样一个思想:在巨富中死去是一种耻辱。他不仅在100年前写下了指导企业家慈善事业的《财富的福音》,鼓励企业家捐助宗教,教育和医疗事业;而且身体力行,在生前捐出了相当于现在30亿美金的巨款用于慈善事业。比尔·盖茨、沃伦·巴菲特都接受了这一思想,所以才能在生前就把所创造的数百亿美元回馈给社会。有人问沃伦·巴菲特为什么不把钱留给孩子,巴菲特回答,在美国这个精英社会中,自己孩子的成长经历和教育机会使他们已经拥有无可比拟的领先优势,给他们无数的金钱既不正确,也不明智。我们要努力维护竞争的公平性,而世代相承的巨额财富会加剧不公平竞争的现象。

这就是信仰!

拥有信仰不易,坚持信仰更难。坚持信仰,就需要经常静默沉思生命的意义,保持人生乐章的美妙旋律。坚持信仰,就需要在喧闹的环境中听到自己的声音,不能被声势所淹没。坚持信仰,就是要把困境和危机当作磨砺和机遇,不轻言放弃;坚持信仰,就需要让更多的人和你拥有共同的信仰,形成势不可挡的力量。信仰是品牌的灵魂,企业领导者要像教徒每周都去教堂礼拜一样,保持一种经常性的内省和思考,才能守护住自己的灵魂。

 

三、 大创意的力量

伟大的盲女作家凯伦就说过这样的话:没有哪一个悲观者发现了恒星的秘密,或者航行到某个未经探测的土地,或者为人类精神开辟新的天地。

大创意源于大梦想,大创意就是与人类的梦想做交易。所谓境由心生,事在人为。实践证明,所有能创造出伟大的品牌的企业家,都是敢于与人类梦想做交易的人。索尼的核心理念就是在梦想中创造别人所不能的奇迹。实际上,全球最佳排行榜里的企业的品牌价值大多是通过创意实现和放大的。

隔夜速递的创意,产生了联盟快递。

天天低价的创意,产生了沃尔玛。

整合全球信息的创意,产生了google

创造第三空间的创意,产生了星巴克。

人人动手的创意,产生了宜家家具。

让人人自娱自乐的创意,产生的索尼随身听。

大创意者往往都是具有乐观主义的梦想家。伟大的盲女作家凯伦就说过这样的话:没有哪一个悲观者发现了恒星的秘密,或者航行到某个未经探测的土地,或者为人类精神开辟新的天地。但是我们又必须正视这样一个现实,大多数创意活动是以失败告终的。其中原因很多,包括定位、资源、时机、意外等等。但是有一个因素是最多的,就是在挫折面前丧失了勇气,不能坚持到底。从一个梦想到一个创意,最终成为一个品牌,这个过程是非常艰难的。星巴克的创办人舒尔茨在创业初期,为了融资在200多家风险投资家面前碰壁。用他自己的话形容,就如同夹着尾巴的狗一样到处乞讨。联邦快递的创办人史密斯,因在经营中负债累累,被银行以欺诈罪起诉,并被投资人取代了位置,但最终东山再起。很多成功的品牌创建者都会有喜悦与哀伤并存,忠诚与背叛并存,孤独与喧嚣并存等等经历,但是他们都能把信仰化为勇气,把危机视为机遇,把挑战当成乐趣,披荆斩棘,执着努力,走向成功。

我们发现,拥有大梦想的企业家都有一个共同特征,就是既有远大梦想,又能面对现实,既能挑战未来,又能超越自我——超越自己的小梦想去圆人类的大梦想;超越自己的视野去展望更广阔的未来;超越自己的能力去聚集更大的力量;超越已有的规则去制定新的规则。超越自我是一个巨大的挑战:需要更大的梦想,需要舍得放弃,需要相信合作者的力量,最重要是不能把自己当作超人。

 

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