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杨曦沦谈品牌

品牌资产管理专家,著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等

 
 
 

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奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家。中央电视台《对话》、新浪财经、搜狐文化、网易财经特约嘉宾,央广财经特约评论员。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》等。

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品牌重塑,是重新创造客户体验的过程  

2010-08-30 11:03:59|  分类: 曦沦谈品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《商旅生活》杂志第7期 P62 空中商学院  《李宁之变》一文

刊登了CEO品牌资产管理研究院 首席品牌架构师杨曦沦以品牌的角度评述“李宁换标”事件:

 

    做品牌,实际上就是创造客户体验。从战略上讲,李宁换标是在李宁品牌原有消费者年龄上移(接近一半的消费者年龄超过30岁);国际品牌市场下移(开始进入二三线市场与李宁品牌更直接的竞争)做出的一个战略抉择。

    从品牌战略角度,换标起到三个作用:自我暗示或激励,我们必须有所行动;对外给出的一个信号,看我变了;提供目标消费者喜欢的符号,或者说是一个沟通的界面。前两项做到了,第三个目标好像业界并不看好,而这点也是花钱最多的。

    李宁换标其实是在做出一种大的取舍。目前看来,为了取,先要舍,首先要花大钱创造新的认知。其次要和原有的客户渐渐疏远,这也是一种大舍,有点断臂的感觉。但是未必舍得掉。因为消费者本身对李宁品牌有自我认知。

    至于李宁换标是否成功,本质上是李宁90后的战略是否成功。就媒体披露的信息来看,李宁公司是由有国际化、专业化的团队在运作,做出这样一个战略选择,也是建立在对市场调研和判断的基础上做出的。但是这不意味着一定成功。

    如果要说李宁的90后新战略有什么风险,我感觉是传播策略需要评估。目前李宁的90后传播策略,就如同60后的男人去追求90后的女孩,采用的方法是大声的说我要做90后,但是有多少90后女孩的芳心会被这种方式征服呢。在我看来,李宁真正能争取90后的,靠的是信念、信心和活力。而这是90后、10后、20后都需要的。面对国际品牌,自信,是李宁品牌最需要体现的。

    如果李宁90后战略要成功,我看只有一条路,做的必须比说的好!

 

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